 Kuva: jarkivalinta.fi
Järkivalinta.fi julkaisi tänään top-30 listan Suomen yritysmaailman inspiroivimmista blogeista. Joukossa useita kovia luita, mm. Jari Parantainen, Ville Tolvanen, Johanna Hurmerinta, Katleena Kortesuo ja Markus Nieminen. Olen todella otettu, että minut laskettiin näiden arvostamieni nimien joukkoon, vieläpä listan sijalle yhdeksän(!). Äänibrändäys on aiheena alkanut kiinnostamaan Suomen yritysmaailmaa pikkuhiljaa enemmän ja enemmän. Johtunee siitä, että aiheesta on alettu viimeinkin puhua hieman isompaan ääneen ja alalle on tullut uusia tekijöitä. Hienoa! Itse kannan korteni kekoon mm. pitämällä tätä maamme (toistaiseksi) ainoaa äänibrändäykseen keskittyvää blogia. Pyrin kirjoittamaan äänestä ja sen hyödyntämisestä liiketoiminnassa niin mielenkiintoisesti kuin mahdollista, sortumatta liikaa ammattislangiin tai vaikeisiin aiheisiin. Kirjoitusteni tarkoitus on herätellä mielenkiintoa äänibrändäystä kohtaan ja jakaa tietoa siitä, millaisia askeleita yritys voi ottaa matkallaan kohti tuottavaa äänen käyttöä. On kuitenkin muistettava, että jokainen yritys on yksilöllinen, aivan kuten sen asiakkaatkin ja yksi totuus ei päde jokaiseen. Siksi puhun myös paljon sen puolesta, että yritykset rohkenisivat kysyä ammattilaiselta apua brändiäänensä rakentamiseen. Saa kysyä, saa kyseenalaistaa, saa soittaa ja meilata. Täällä ollaan! Olen ennen kaikkea kiinnostunut kuulemaan, millaisista aiheista sinä, lukijani olet kiinnostunut. Olen erittäin kiitollinen kaikesta palautteesta ja ehdotuksista uusista aiheista! Voit ehdotella kirjoituksen alle tai suoraan meiliin lauri@lauridomnick.fi.
0 Comments
 Kesäkuussa 2014 kaikki muuttui. Silloin VR:n junista poistui yrityksen kenties vahvin bränditunniste, Eija Ahlbergin ääni. Vaihto tehtiin suuren ja onnistuneen kampanjan avulla, jossa Suomen kansa otettiin mukaan valitsemaan VR:n uutta ääntä. Muutamasta äänestä pisimmän korren vei lopulta selkeäsanainen puheen ja viestinnän ammattilainen Reidar Wasenius, jonka ääni on kaikunut junissa nyt vuoden ajan.
Ensimmäiset yllätykset ja hämmennyksen hetket koettiin kuitenkin heti kesällä 2014, kun ääni ei kuulunutkaan kunnolla junissa, vaikka kuuloliitton erityisasiantuntija Jukka Rasa oli Ylen uutisessa erikseen kehunut uutta ääntä. Rasan kommentit tosin annettiin ennen kuin ääni otettiin junissa käyttöön, joten ne perustuivat vain netissä kuultuun lyhyeen ääninäytteeseen, joka kieltämättä on erinomaisen selkeä ja miellyttävän kuuloinen. Asiakaspalautteita alkoi sadella, joitakin positiivisia, mutta iso osa negatiivisia. Lehdet uutisoivat otsikoin "Lähijunien uusi kuulutusääni hukkuu meteliin". Kuuloliitolle ei ole asiasta palautteita tullut, mutta Rasan mukaan osa työtovereista ja yhdistyksen jäsenistä on kyllä kommentoinut asiaa. Onko volumenappi junissa sitten liian hiljaisella? Kenties on, mutta suurin syy siihen, ettei Waseniuksen ääni kuulu junissa yhtä selkeästi, kuin edeltäjänsä on sukupuoli ja sen kautta äänen taajuus. Miehen matalampi ääni joutuu kilpailemaan huomattavasti enemmän muun melun kanssa, jota aiheuttavat niin kanssamatkustajat, kuin junan oma ääni, joka syntyy raidemelusta, ilmanvaihdosta, sähkölaitteista jne. VR ryhtyi korjaustoimiin, joissa ainakin äänen taajuuksia korjattiin hieman ja äänenvoimakkuuteen kiinnitettiin aiempaa enemmän huomiota. VR:n viestintäasiantuntija Marja Merta kertoi myös, että joitakin kuulutuksia äänitettiin uudelleen, jotta niistä saatiin selkeämpiä. Junakuulutusten äänen vaihtumisen myötä vaihtuivat myös asemien kuulutukset, joista Liikennevirasto on vastuussa. Aikaisemmin asemien kuulutukset on ostettu VR:ltä, mutta tästä eteenpäin ne tuotettaisiin itse, kertoo Liikenneviraston viestintäpäällikkö Rauha Kiljunen-Ruotsalainen kun soitan hänelle kyselläkseni asiasta. Liikennevirasto kulki VR:n jalanjäljissä ja otti kansan mukaan päättämään muutamasta vaihtoehdosta parhaan äänen. Vaihtoehtoja seulottaessa konsultoitiin mm. kuuloliittoa ja näkövammaisten keskusliittoa, jotta äänet olisivat kaikki sellaisia, että ne kuuluvat hyvin ympäristössä, joka on monesti meluisa ja kaikuva. Noin 4000 vastaajaa sekä asiantuntijaraati valitsi asemien kuuluttajaksi Eva Lönnbladin, jonka selkeä ja kirkas ääni otetaan asemilla käyttöön kuluvan vuoden aikana. Liikennevirasto saa uudesta äänestään lähes poikkeuksetta hyvää palautetta, eikä ihme. Ääni on loppuun asti mietitty ja käyttöympäristö on huomioitu erinomaisesti. Toisin kävi VR:llä, vaikka palautteiden määrä onkin korjaustoimien myötä vähentynyt. VR ei kuitenkaan ole harkitsemassa tällä hetkellä äänen vaihtamista takaisin naisääneksi, koska "äänen vaihto on valtava työ" -kommentoi VR:n Marja Merta.
Legendaarinen DJ ja tuottaja Kimmo "K-System" Kauppinen käväisi toimistollani ja pysähdyttiin hetkeksi puhumaan musiikista. Haastattelussa asiaa Kimmon urasta ja ensimmäisitä DJ-keikoista, sekä siitä, kuinka yritykset musiikkia käyttävät.
Äänibrändäys (engl. Audio Branding) on 2000-luvun aikana muodostunut kiinteäksi osaksi yritysten markkinoinnin tekemistä maailmanlaajuisesti, etenkin Yhdysvalloissa ja Keski-Euroopassa. Tästä huolimatta tiedämme vielä melko vähän äänestä ja sen todellisista vaikutuksista. Tässä muutama kohta, jotka on hyvä huomioida kun äänen kanssa ollaan tekemisissä.
1. Äänellä on voimakkaampi vaikutus tunteisiin, kuin visuaalisella sisällöllä Ostopäätökset tehdään yli 70-prosenttisesti tunteella. Samoin brändiuskollisuus on valtaosin tunneperäistä. Ei ole siis yhdentekevää, millaisia tunteita brändi asiakkaissaan herättää. Äänellä on meihin voimakas psykologinen vaikutus ja voidaan sanoa, että ääni on suora väylä tunteisiimme. Eri tutkimusten mukaan ääni vaikuttaa meihin 75-90 prosenttia voimakkaammin, kuin visuaalinen sisältö. Etenkin musiikki toimii vahvana tunteiden herättäjänä. Kannattaa kuitenkin miettiä tarkkaan, millaista musiikkia esimerkiksi mainonnassa käyttää. Koska musiikki ja siihen liittyvät mieltymykset ovat niin henkilökohtaisia, herätämme helposti myös vääränlaisia tunteita musiikkivalinnoillamme. 2. Kuvan tai videon vaikutus voidaan äänellä jopa 12-kertaistaa Kun kuvaan (tai videoon) lisätään ääni, joka tukee kuvan viestiä, sen vaikutus kasvaa yli 1100 prosenttia. Voimme siis oikealla äänellä jopa 12-kertaistaa kuvan alkuperäisen vaikutuksen. Sama pätee myös toisinpäin; ääni, joka ei tue kuvan viestiä heikentää sen alkuperäistä vaikutusta jopa 86 prosenttia, jättäen jäljelle vain 14 prosenttia kuvan alkuperäisestä vaikutuksesta. 3. Ääni ohjaa käyttäytymistämme Onpa kyseessä ostoskeskus, ravintola, autokauppa tai lenkkipolku, niin äänellä on voimakas vaikutus siihen, kuinka käyttäydymme. Toisin kuin luullaan, lempimusiikkimme ei saa meitä viettämään kaupoissa pidempiä aikoja ja shoppailemaan enemmän. Supermarketeissa ostamme jopa lähelle 30 prosenttia vähemmän, jos ympäristö on edes tiedostamattamme korvalle epämiellyttävä. Juoksemme pidempään, jos musiikki lenkkikuulokkeissa on oikeanlaista ja juomme ruokaravintolassa enemmän alkoholia, kun musiikki on hidasta nopean sijaan. 4. Äänen johdonmukainen käyttö tehostaa brändimielikuvia tehokkaasti Vain harva ihminen pystyy kertomaan, miltä tietokoneisiin kätketty ”Intel inside” näyttää, tuntuu tai tuoksuu. IBM:n legendaarinen viisisävelinen äänitunniste on kuitenkin maailman tunnetuimpia sen johdonmukaisen käytön ansiosta ja osaamme yhdistää sen pieneen osaan tietokoneen sisällä. Äänen pitkäaikainen ja johdonmukainen käyttö heijastuu myös siinä, että valtaosa suomalaisista osaa hyräillä, miltä sininen suklaa tai risteily kuulostaa. 5. Ääni on liian voimakas työkalu annettavaksi sellaisen käsiin, joka sitä ei osaa käyttää Tiedämme tarkalleen, millaisesta musiikista pidämme tai minkälaiset äänet ovat meistä ärsyttäviä. Tämä ei tee meistä kuitenkaan musiikin tai äänen käytön ammattilaisia. Et todennäköisesti anna osaamattoman ihmisen tehdä yrityksesi visuaalista ilmettä markkinointiin. Miksi antaisit äänen sellaisen ihmisen käsiin, joka ei tiedä täysin millaisia vaikutuksia sillä todellisuudessa on?  Jokainen meistä tietää kuulemisen ja kuuntelemisen eron. Olemme lukeneet juttuja siitä, kuinka parisuhteessa pitäisi panostaa jälkimmäiseen ja kuinka meistä tulee parempia ihmisiä, mitä enemmän kuuntelemme. Hyvä puhujakin on ennen kaikkea erinomainen kuuntelija.
Kuulemiseen tarvitsemme korviamme, mutta kuuntelemiseen aivojamme. Kuuleminen on passiivista ja kuunteleminen aktiivista. Kuulemme tietoisesti vain noin kolmasosan kaikista äänistä, joita ympärillämme on. Tuntuu hurjalta ajatella, että keskimäärin 66% kuulemistamme äänistä menee meiltä täysin ohi. Tämä johtuu aivoissamme asuvasta pienestä "uutistoimituksesta", joka päättää puolestamme mitkä äänet ovat niin sanotusti kuulemisen arvoisia ja mitkä äänet voimme sivuuttaa. Tuo uutistoimitus tunnetaan paremmin nimellä retikulaarinen aktivaatiojärjestelmä (RAS) ja sen lisäksi, että se tekee itsenäisiä päätöksiä kuulemisemme suhteen se myös ohjaa meidän vireystilaamme. Jokaisella kuulemallamme äänellä on kuitenkin jokin vaikutus meihin. Reagoimme ääniin fyysisesti, psykologisesti, kognitiivisesti ja lisäksi niillä on vaikutus käyttäytymiseemme, olivatpa ne tietoisesti kuunneltuja, tai tiedostamatta kuultuja. Miten tämä sitten liittyy liiketoimintaan? Onko tärkeintä se, että yritys saa asiakkaansa kuuntelemaan aktiivisesti? Tottakai on tärkeää, että pystymme markkinoinnissa välittämään sellaisia viestejä, jotka aktiivisen kuuntelun kautta aiheuttavat konkreettisia toimenpiteitä (useimmiten suoria ostopäätöksiä). Siksi on tärkeää tietää, millä keinoilla asiakkaan huomio saadaan eri kanavissa parhaiten ja miten kerrottu viesti on kaikista tehokkain (blogistani: "Puhuuko brändisi tehokkaasti?"). Mutta vähintään yhtä tärkeää on se, kuinka saamme asiakkaamme myös passiivisesti kuulemaan brändimme. Yritykset "huutavat" kilpaa asiakkaiden huomiosta mediassa, mutta harva yritys kilpailee asiakkaiden tunteista. Jos yritys pystyy hyödyntämään tiedostamattoman kuulemisemme (ylempänä mainittu n. 66% meitä ympäröivistä äänistä), sillä voi olla erittäin positiivisia vaikutuksia liiketoimintaan. Amerikkalaisen brändigurun Robert Passikoffin mukaan ostopäätökset ja brändiin sitoutuminen tapahtuvat yli 70 prosenttisesti tunteella (järki astuu kuvioon perustelemaan asioita useimmiten vasta kun tunne on jo tehnyt ostopäätöksen) Ääni on suora väylä asiakkaan tunteisiin. Brändi pystyy äänellä luomaan samoja tunnetiloja käytännössä jokaisessa asiakaskohtaamisessa. TV- tai radiomainoksista asiakkaalle tuttu tunne voidaan tuoda aina myös muihin kohtaamispisteisiin, kuten liiketiloihin (taustamusiikki), verkkosivuille (mm. videot/muut äänet) tai puhelinpalveluihin (odotusmusiikki/puhelimeen vastaaminen). Näin asiakkaan tunne brändistä pysyy koko ajan johdonmukaisena ja jos yritys on onnistunut rakentamaan hyvän tunnekokemuksen, asiakas palaa uudelleen ja uudelleen brändimme pariin. On kuitenkin tärkeää huomioida, että esimerkiksi saman musiikin kopioiminen mainoksesta suoraan liiketilaan tai puhelipalveluun ei sellaisenaan toimi, vaan jokainen kanava vaatii sille erikseen suunnitellun äänen. Seuraavan kerran kun asiakaskokemus on yrityksessäsi tapetilla, mieti siis aktiivisesti kuunnellun sisällön lisäksi myös passiivisesti kuultua sisältöä ja anna sille rooli yrityksesi asiakaskohtaamisissa. Kuulemisen merkitys on kasvanut liiketoiminnassa globaalisti räjähdysmäisesti 2000-luvun aikana. Tulevien vuosien aikana tulemme kuulemaan myös yhä useammasta suomalaisyrityksestä, jotka käyttävät ääntä tietoisesti osana asiakaskokemuksen ja brändimielikuvan luomista. On sinun ja päätöksesi onko yrityksesi näiden joukossa, vai ei.
Miltä brändisi kuulostaa?
Jos brändillä on käytössään yksilöllinen äänitunniste tai brändimusiikki, voidaanko se luontevasti sellaisenaan tai muokkaamalla tuoda osaksi puhelinääntä? Äänitunniste on yrityksen allekirjoitus ja kertoo muutamassa sekunnissa, millainen yritys on. Siksi äänitunniste voi olla erittäin toimiva osa puhelinpalveluakin. Mitä puhutaan? Monissa yrityksissä ensisanat riippuvat täysin siitä, kuka puhelimeen vastaa. Brändimielikuva on siis henkilöriippuvainen. Vaihteen (ja miksei muillekin) työntekijöille olisi hyvä tehdä yhtenäinen ohjeistus siitä, millä sanoilla asiakas puhelimitse vastaanotetaan. Miten puhutaan? Tärkeintä ei lopulta kuitenkaan ole mitä sanot, vaan miten sen sanot. Kuuloaistimme on herkkä pienimmillekin nyansseille ja aistimme helposti, jos puhuja ei aidosti tarkoita sanomaansa. "Kuinka voin auttaa?" -lause voi helposti muuttua kuulijan korvassa niin, että se tulkitaan "Minua ei kiinnosta, miten voin auttaa sinua. Haluan kotiin." -muotoon. Siksi jokaisen (myös työn ulkopuolella) olisi hyvä puhelimen soidessa ottaa parin sekunnin hengähdys ennen virheän napin painamista ja ajatella, kuinka saapuvaan puheluun vastaa. Käytättekö odotusmusiikkia? Olen huomannut, että monella yrityksellä on käytössään sama tekninen palveluntarjoaja puhelinvaihteelleen. Tämä ilmenee jonotusmusiikilla, joka on täysin identtinen yllättävän monessa yrityksessä. Välillä hämmennyn musiikista niin, että unohdan täysin, minne olen juuri soittanut ja lyön hätäpäissäni luurin kiinni. Tuokaa minulle yritys, joka tietoisesti haluaa kuulostaa täysin samalta, kuin vaikka kilpailijansa. En usko, että tämä on kenenkään intressi. Vähin, mitä voimme vaihteen tekniseltä tarjoajalta vaatia on, että yritykselle voidaan rakentaa yksilöllinen äänimaailma myös puhelimeen. Tämä oli luonnollisesti vain pieni pintaraapaisu siihen, millaisiin asioihin yrityksen puhelinpalveluissa, vaihteissa tai ihan työntekijätasolla olisi hyvä kiinnittää huomiota asiakkaan tai yhteistyökumppanin soittaessa. Jos olet kiinnostunut rakentamaan yrityksellesi aidosti brändisi kuuloisen ja asiakkaan tunnesidettä brändiisi vahvistavan ääniympäristön myös puhelimeen, niin soitto tänne suuntaan riittää.
Tässä kirjoituksessa raapaisen pintaa siitä, millä asioilla muun muassa on merkitystä puheääntä valittaessa ja kuinka me vastaanotamme erilaista puhetta. Jokaisella yrityksellä tulisi olla brand bookissaan ohjeistus siitä, kuinka brändi puhuu. Sillä vaikka yksittäiset spiikkerit vaihtuvat, brändin tulisi aina puhua asiakkalle johdonmukaisesti. Samalla ohjeistus on selkeä ja simppeli työkalu kaikille niille, jotka työskentelevät mainoksen tuotannon parissa, kun ei tarvitse arpoa spiikkien suhteen.
Yhtälailla puhetyyli on hyvä olla mietitty yrityksen puhelinpalveluissa, olipa vastaajana ensin ns. robotti tai ihminen. Joka kerta kun asiakas soittaa yritykseesi, se on brändisi joka vastaa puhelimeen ja tekee ensivaikutuksen asiakkaaseen. Ensivaikutus tehdään muutaman sanan aikana, miksi siis emme määrittelisi brand bookiin asti sitä, millä tavalla puhelimeen yrityksessämme vastataan? Tässä muutama "pelinappula", joita voidaan ja kannattaa hyödyntää, kun brändin puheääntä mietitään. Puhetyyli Markkinoinnissa puhetyylejä käytetään erittäin laaja-alaisesti. Kun brändi puhuu, sen tulee viestiä selkeästi brändin arvoista ja toimintatavoista. Sinutellaanko vai teititelläänkö? Puhekieli vai kirjakieli? Entä murteet? Murretta suositellaan käytettäväksi ainoastaan silloin, kun se olennaisesti liittyy markkinoitavaan tuotteeseen tai palveluun. Jos murretta käytetään, tulee sen olla 100% autenttista, sillä tekaistu murre huomataan heti ja tuotteen tai palvelun uskottavuus voidan vetää pöntöstä alas. On myös hyvä huomioida, onko puhetyyli informatiivinen vai enemmän viihdyttävä. Tai jopa kumpaakin. Mies- vai naisääni? Jo tässä ajamme aika helposti harhaan. Miehet ovat kohderyhmänä melko helppoja, sillä vastaanotamme niin miehen- kuin naisenkin puhetta lähes samalla tavalla (hieman tuotteen tai palvelun tyypistä riippuen). Naiset puolestaan ovat hankalampia. Naiset yleisesti uskovat miesäänen puhetta enemmän, kuin toisen naisen puhetta. Puhenopeus Puhenopeudellakin on merkitystä siinä miten vastaanotamme puhutun viestin. Mitä hitaampaa puhe on, sitä enemmän keskitymme yksityiskohtiin ja sitä vähemmän hahmotamme puheen ydinasioita ja kokonaisuutta. Nopeasta puheesta puolestaan poimimme meille olennaiset asiat ja muodostamme paremman kokonaiskuvan siitä, mitä juuri sanottiin. Normaali suomalainen puhuu noin 144 sanaa minuutissa. Paavo Lipponen puhuu hitaasti, noin 115 sanan minuuttivaihdilla. Cheekin Kuka muu muka -kappaleen räpit edustavat puolestaan hyvin nopeaa puhetta tahdin ollessa noin 162 sanaa minuutissa. Äänen korkeus Äänen korkeus vaikuttaa siihen, kuinka luotettavana puhujaa pidämme. Tämä näkyy mm. äänestyskäyttäytymisessämme; äänestämme helpommin politikkoja, joilla on matalampi ääni. Korkea ääni (esim. "BB-julkkis" Niko Saarinen) joutuu tekemään kovasti töitä sen eteen, että vakuutumme puheesta. Matalalla äänellä (esim. Pasi Ruohonen) voidaan puolestaan olla uskottavia, vaikka ei tiedettäisi itse asiasta yhtään mitään. Äänen korkeuden kannalta on hyvä huomioida, missä kanavassa ääntä käytetään ja millaisessa ympäristössä kuulija vastaanottaa sen. VR teki esimerkiksi karmaisevan virheen vaihtaessaan korkeamman naisäänen matalampaan miesääneen junissaan. Miehen ääni värähtelee paljolti samoilla taajuuksilla, kuin junan muu taustamelu ja puhetta on merkittävästi vaikeampaa ymmärtää, kuin aikaisempaa naisen puhetta. Äänenväri Äänenväri on se ominaisuus, jolla kaksi yhtä korkeaa ja voimakkuudeltaan samanlaista ääntä erotetaan toisistaan. Äänenväriä kuvaavat esimerkiksi sanat kirkas, kuulas, nasaali, tumma, pehmeä jne. Nasaali, ns. nenä-ääni koetaan helposti ärsyttäväksi. Toisessa päässä erittäin pehmeällä äänellä on haastavaa antaa luotettava vaikutus, joskin ystävällisyys korostuu pehmeyden myötä. Asiakaspalvelutilanteissa ääntä voidaan pehmeyttää hieman, kun taas mainonnassa turha pehmeys on useimmiten hyvä karsia pois (toki mainostettavsta tuotteesta/palvelusta riippuen). Maailman terveysjärjetö WHO:n suositus sairaalan maksimimelutasosta päiväsaikaan on 35 dB*. Todellinen melutaso on tällä hetkellä keskimäärin 72 dB. Vaikka numeraalisesti mennään noin tuplasi yli suosituksen, todellisuudessa se ylitetään paljon rajummin. Kuinka niin? Äänenvoimakkuus kaksinkertaistuu kolmen desibelin välein. Toisin sanoen 38 dB koetaan kaksi kertaa kovempana äänenä, kuin 35 dB. Sairaalan keskimääräinen melutaso ylittää WHO:n suositukset siis 12-kertaisesti.
Äänellä on tutkitusti erittäin paljon terveysvaikutuksia, pääasiassa siksi, että se vaikuttaa meihin niin fyysisesti, kuin psykologisesti. Sillä voidaan vaikuttaa tunteiden lisäksi mm. sykkeeseen, hengitykseen, verenpaineeseen, ja näiden kautta esimerkiksi pelon ja kivun tunteisiin. Tämä antaa meille runsaasti mahdollisuuksia käyttää sitä hyväksemme myös ympäristöissä, joissa ihmisten terveys on "jokapäiväistä pullaa". Uskallan väittää, että suuri osa ihmisistä kokee lääkärin tai hoitajan vastaanotolle menemisen ainakin jossain määrin epämiellyttävänä asiana. Osa pelkää kuollakseen näitä tilanteita ja jopa jättää menemättä vastaanotolle sen takia. Entä jos voisimme vaikuttaa näihin epämiellyttäviin tunteisiin ennen hoitajan tai lääkärin huoneeseen astumista, tekisimmekö sen? Vaikeaa se ei ole. Odotustiloihin voitaisiin luoda miellyttäviä, hiljaisia äänimaisemia, jotka suunniteltaisiin nimenomaan rentouttamaan asiakkaita. Tällä hetkellä olemme vielä valitettavan kaukana äänen kannalta terveellisistä sairaaloista ja terveysasemista. Epämiellyttäviä ääniä on tarjolla laaja kirjo puhelimista erilaisiin koneisiin, odotushuoneiden televisioista yleiseen hälinään, joka muodostuu mm. puheesta ja ihmisten liikkumisesta. Tärkeimmät asiat etenkin sairaaloissa ovat yksityisyys ja lepo. Kun potilaalla on riittävästi yksityisyyttä ja hän saa riittävästi lepoa, on paraneminen nopeampaa, kuin ympäristössä, joka ei tarjoa näitä kahta. Potilaan ympäristö tulisi siis suunnitella alusta alkaen sellaiseksi, jossa nämä voivat toteutua. Jos seinät ovat kuitenkin jo pystyssä, voidaan pienillä asioilla saada aikaan yllättävänkin suuria muutoksia. Kattoihin ja seiniin voidaan asentaa paneeleja, jotka vaimentavat ääntä. Hoitajat ja lääkärit voivat käyttää pehmeäpohjaisia kenkiä, puhelinten soittoääntä voidaan hiljentää, samoin odotustilojen televisioita. Rullat sänkyjen, tarjoiluastioden tai siirrettävien koneiden alla voidaan vaihtaa kumisiksi, hoitajien tilojen ovet pitää suljettuina. Listaa voisi jatkaa loputtomiin. Monessa sairaalassa ainakin osa näistä on onneksi jo huomioitu, matka WHO:n suosituksiin on kuitenkin vielä pitkä. Yksityisyyttä puolestaan luodaan kaikista helpoiten potilaille tarjottavilla kuulokkeilla, jos uusia seiniä on hankala pystyttää. Potilaalla pitäisi olla vaihtoehto kuunnella omaa lempimusiikkia (joka sekin tutkitusti vaikuttaa positiivisesti terveyteemme) ja lisäksi tarjolla olisi äänimaisema, joka edesauttaa rentoutumista ja nukahtamista muutoin meluisassa ympäristössä. Odotan innolla, koska saamme Suomeen sairaalan, jossa WHO:n suositus maksimimelutasosta toteutuu. Uskon, että se päivä nähdään seuraavan viiden vuoden sisällä. *WHO:n lista näistä suosituksista on luettavissa täältä Monesti keskustellesani äänestä ihmisten kanssa, minulta kysytään "no miltä esimerkiksi kaupan pitäisi kuulostaa?". Hyvä kysymys, johon ei olekaan niin helppo vastata. Yleensä vastaan vähän ympäripyöreästi, että se riippuu täysin siitä, millaista käyttäytymistä kauppias haluaa asiakkaissaan saada aikaiseksi ja miten asiakkaiden halutaan kokevan kaupan. Vastaukseni harvoin tyydyttää kysyjää, joten ajattelin kirjoittaa lyhyesti auki, millainen kaupan ääni olisi täydellisimmillään.
Parhaimmillaan kaupan ääni vaikuttaa asiakkaaseen fyysiesti, psykologisesti, kognitiivisesti ja käyttäytymiseen. Kuinka tämä on mahdollista? No, äänen tulisi olla... Yksilöllinen ja erottuva Jotta asiakkaille voisi ylipäätään muodostua jonkinlainen mielikuva kaupasta, tulisi äänen olla yksilöllinen ja erottuva. Radiohittien soittamisella kauppa ehkä viestii olevansa ajan hermolla ja trendikäs, mutta näin se ei erotu siitä suuresta joukosta muita liikkeitä, jotka soittavat täysin samaa musiikkia (ja niitä on paljon!). Sama ongelma vaivaa suurinta osaa Suomen yökerhoista. Maamme DJ:llä olisi tässä tuhannen taalan paikka luoda pienillä musamausteilla hyvinkin persoonallisia ja erottuvia iltaravintoloita. Tunteisiin vetoava Teemme valtaosan ostopäätöksistämme tunteella. Äänellä voidaan vaikuttaa ihmisten tunteisiin todella voimakkaasti, joten mieti tarkkaan millaisia tunteita haluat asiakkaissasi herättää ja ota selvää millaisissa tunnetiloissa asiakkaat ovat halukkaita ostamaan tuotteitasi. Iloinen mieli ei automaattisesti tarkoita lompakon aukeamista. Rauhoittava Totuus on, että kun olemme rauhallisempia ja liikumme rauhallisemmin ostoympäristöissä, käytämme enemmän rahaa. Äänellä pitäisi siis olla ostohalukkuuden lisäämiseksi rauhoittava vaikutus. Voimakkain rauhoittava vaikutus ihmisiin on luonnon äänillä, kuten lintujen laululla tai veden solinalla. Pelkillä luonnon äänillä on kuitenkin haastavaa herättää ostohaluja. Tunnistamaton Kaikki tunnistamamme musiikki vie palasen huomiostamme, jonka muuten antaisimme kaupan tuotteille tai palveluille. Siksi olisi kaupan kannalta tuottavinta pitää musiikki tunnistamattomana. Laadukas Asiakas huomaa heti, jos liikkeessäsi soi surkea "katalogimusiikki" tai heikkolaatuinen livestream nettiradiosta. Pidä siis huoli siitä, että sisältö on kaiken aikaa laadukasta ja ennen kaikkea, että se toistetaan riittävän laadukkaista kaiuttimista. Paraskin musiikki menee hukkaan, jos se toistetaan huonolla äänentoistolla. Huonoin vaihtoehto on hiljaisuus Jos et täysin tiedä, millaista musiikkia tai muuta ääntä kaupassasi pitäisi soittaa, niin valitse itsestäsi sopivin. Yksikään tutkimus ei ole vielä todistanut, että hiljaisessa kaupassa tehtäisiin parempaa myyntiä, kuin sellaisessa, joka soittaa musiikkia. Tämä siitäkin huolimatta, että taustamusiikki ärsyttää monia asiakkaita. Yle uutisoi eilen porilaisesta Puuvillan kauppakeskuksesta, joka on päättänyt olla soittamatta minkäänlaista musiikkia käytävillään (uutiseen tästä). Asiakkailta on otsikonkin mukaan tullut tästä hyvää palautetta, enkä ihmettele. Tämän päivän kauppakeskukset ovat melko meluisia ja huonosti suunniteltu musiikin ja mainonnan yhdistelmä antaa vieläkin hälyisämmän vaikutelman. Monesti etenkin vanhemmat asiakkaat suosivat hiljaisempia ympäristöjä. Kuulun itsekin tähän ryhmään, vaikka vasta kolmekymppinen olenkin.
Otsikoin erittäin terävästi kirjoitukseni, mutta todellisuudessa tämä kauppakeskus on ampumassa itseään jalkaan nyt todella kovaa. Hetken hyvä medianäkyvyys ei tule korvaamaan sitä, millä tavalla asiakkaat tietämättään musiikittomaan kauppakeskukseen reagoivat. Tässä muutamia poimintoja asiaan liittyen. Musiikin soittaminen pidentää ostosaikaa Musiikin soittaminen kaupallisessa ympäristössä pidentää aikaa, jonka vietämme kyseisessä tilassa. Aiheesta on lukuisia tutkimuksia, joten en edes ala niitä tähän erittelemään (löytyy ihan googlettamalla). Kun vietämme noin 15% pidempiä aikoja ostoskeskuksissa, ostamme jopa 30% enemmän. Musiikki luo kallisarvoisia asiakaskokemuksia Kaikista maailman äänistä musiikki vaikuttaa meihin psykologisesti voimakkaimmin. Kun puhutaan asiakaskokemuksen kehittämisestä kauppakeskuksessa, ei ole montaa tehokkaampaa työkalua, kuin musiikki. Ääni tunnetusti vaikuttaa meihin huomattavasti voimakkaammin, kuin esimerkiksi visuaalinen sisältö. Musiikilla kauppakeskus voi myös rakentaa persoonallista brändiään ja erottautua mahdollisista kilpailijoista. Musiikin ja äänimainonnan tehokas yhdistäminen tuo merkittävästi myyntiä Teoston vuonna 2012 tekemän tutkimuksen mukaan yhden tuotteen tai tuoteryhmän myyntiä voidaan tehokkaalla musiikin ja mainonnan yhdistämisellä kasvattaa jopa 280%. Musiikin pois jättäminen on huonoin vaihtoehto Kun on tutkittu eri musiikkityylien, tempojen, äänenvoimakkuuksien tai musiikin tunnistettavuuden vaikutusta ostokäyttäytymiseen näillä kaikilla on todettu olevan paljon vaikutusta. Kaikissa tutkimuksissa huonoin mahdollinen vaihtoehto myynnin kannalta oli jättää musiikki kokonaan pois. Ymmärrän hyvin kauppakeskuksen tarpeen olla erilainen ja on mahtavaa, että halutaan erottautua. Mutta sen voi tehdä myös niin, että myynti ei kärsi vaan lisääntyy. Onko jokaisen kauppakeskuksen pakko käyttää ns. "katalogimusiikkia" tai yleispoppia? Ei missään nimessä. Kauppakeskukseen rakentuisi upea, myyntiä erinomaisesti tukeva äänimaisema esimerkiksi yhdistelemällä luonnon ääniä rauhalliseen taustamusiikkiin oikealla tavalla. Luonnon äänet mukailisivat vuoden- ja vuorokaudenaikoja ja musiikki taustalla tukisi asiakaskokemusta ja viihtyvyyttä. Olisiko Porin Puuvillan kauppakeskuksessa rohkeutta olla tällä tavalla erilainen? Numeroni löytyy "Yhteystietoni" -linkin takaa. Jos saisit miljoonan euron markkinointibudjetin ja vapauden jakaa sen eri aisteille haluamallasi tavalla, niin kuinka rahat jakautuisivat? Markkinointibudjeteista maailmanlaajuisesti 83% käytetään silmälle (Martin Lindström, BRAND Sense). Korvat saavat kakusta noin 15% palan ja loput kolme prosenttia jakautuvat haju-, tunto- ja makuaistin välillä. Jos kysymme ihmisiltä, kuinka tärkeänä he pitävät eri aistejaan (kuvassa mustat palkit) ja vertaamme tuloksia siihen, kuinka käytämme markkinointirahojamme (harmaat palkit), saattaa joku yllättyä (alkup. grafiikka Julian Treasure, The Sound Agency).  Joku voisi sanoa, että esimerkiksi hajuaistissa piilee kuuloakin isompi mahdollisuus. Ja näinhän se on. Näkö- ja kuuloaistia yhdistää kuitenkin markkinoinnin kannalta pari oleellista asiaa.
1. Sekä silmää, että korvaa voidaan lähestyä olemassa olevia medioita käyttäen (tv, radio, online, printti jne.). Toistaiseksi esimerkiksi tuoksut eivät kulje telkkarin ruudusta läpi. 2. Silmälle ja korvalle voidaan myös sanoa konkreettisia asioita. Maito maksaa euron. Siinä se on silmälle. Kun luet tuon ääneen on sama viesti välitetty korvalle. Konkreettinen viesti on hankalampi välittää maku- tai hajuaistin kautta. Olemme kuitenkin vielä melko varovaisia sijoittaessamme markkinointirahojamme. Vai olemmeko? Tosiasiassahan olemme lähinnä hölmöjä, sillä tuhlaamme aivan liikaa yhdelle aistille ja jätämme muut huomiotta. Maailman top-15 brändistä 11 käyttää ääntä tietoisesti osana liiketoimintaansa. Tämä tuskin on sattumaa. Näissä yrityksissä tiedetään, että ääni voi vaikuttaa asiakkaisiin jopa 90% voimakkaammin, kuin visuaalinen sisältö. Maailmalla äänen mahdollisuuksiin on herätty viimeistään 2000-luvun alussa, jolloin itseni kaltaiset yritykset alkoivat saada jalansijaa markkinoilla. Suomi kulkee totuttuun tapaan vähän perässä, mutta täältä tullaan ja lujaa, kuulkaa! Menisitkö viettämään aikaa paikalliseen supermarketiin?
Et tietenkään. Supermarket-käyttäytymisemme mukailee lähes aina samaa kaavaa. Kotona tai työpaikalla tehdään ostoslista valmiiksi (jotkut jopa miettivät reitin valmiiksi, kuinka kerätään tavarat nopeiten ja kirjaavat ne listaan siinä järjestyksessä), ajetaan auto mahdollisimman lähelle kaupan ovea, sukkuloidaan hyllyvälit nopeasti ja mahdollisimman tehokkaasti, ettei samaan paikkaan tarvitse toista kertaa palata. Lopuksi valitsemme lyhyimmän kassajonon ja painumme äkkiä ulos. Tähän käyttäytymiseemme on muutamia syitä. Yksi on tietysti se, että haluamme päästä pian kotiin. Ruuhka-aikaan kaupan hyllyvälit saattavat olla niin täynnä muita tolloja, että pelkästän ihmispaljous alkaa ottamaan päähän. Moni myös vastaisi "hälinä", jos syytä pikaiseen poistumiseen kysytään ja tähän haluankin tarttua. Lähtökohtaisesti reagoimme epämukaviin ääniin käyttäytymisellämme, eli poistumalla niiden luota. Epämukavan äänen ei tarvitse aina tarkoittaa moottorisahaa, lehtipuhallinta tai katuporaa. Se voi olla paljon hiljaisempikin, kuten ilmastoinnin, kylmäkaapin tai liukuportaiden hurina. Supermarketit ovat epämukavien äänten mekka: ostoskärryt, isot ilmastointilaitteet, pitkiä rivejä kylmäkaappeja ja pakastimia, sadoittain loisteputkia, itkeviä vauvoja, kiukkuisia äitejä, kassojen loputon piipitys... Eikä riitä, että marketit ovat täynnä ikäviä ääniä, sillä kivilattiat, betonikatot ja muut kovat pinnat heijastavat nämä äänet ja luovat niistä äänimaisemia, jotka pitkässä juoksussa voivat olla jopa terveydelle haitallisia. Kaiken tämän päälle kaupoissa soi tietysti taustamusiikki ja yhä enenevässä määrin äänimainonta. Omassa lähimarketissani äänimainontaa tulee katossa roikkuvista televisioista huonohkolla äänenlaadulla. Telkkareita on kaupassa useita ja ne kaikki toistavat mainoksia eri aikaan. Mahtava kakofonia. Vuonna 1982 saatiin ensimmäiset tutkitut tulokset siitä, että huonot ja epämiellyttävät äänet marketeissa vähentävät myyntiä jopa 28% (Millimann 1982). En tiedä, paljonko keskimääräinen supermarket tekee vuosittain myyntiä, mutta esimerkiksi miljoonasta 28% on 280 000 euroa. Mitä marketit voisivat sitten tehdä? Tässä muutama ilmainen vinkki ja toive tulevaisuuteen. Ostoskärryt Rautahäkkyrän sijaan voidaan alkaa käyttää muovisia ostoskärryjä, kuten jo moni ulkomainen kauppa on tehnyt. Äänisaaste vähenee myös huomattavasti, kun kärryjen pyörät ovat kumiset. Kovien pintojen vähentäminen Tämä olisi helpointa huomioida jo suunnitteluvaiheessa, mutta kaupat tekisivät itselleen suuren palveluksen asentamalla kattoonsa pehmeämpää materiaalia, joka ei kimmota ääntä suoraan takaisin, vaan "imee" sen. Kylmäkaapit Kovaäänisimmät kylmäkaapit saattavat pitää jopa 70 dB ääntä metrin etäisyydeltä mitattuna (vastaa esim. lentokoneen ääntä matkustamossa). Kylmäkaapin optimaalinen ääni saisi olla max. 40 dB metrin etäisyydellä. Kassat Kassatyöntekijä kuulee varmasti hiljaisemmankin piippauksen luettuaan viivakoodin. Kassojen äänisaaste on uskomaton, enkä käsitä, kuinka joku siinä melussa pystyy olemaan aidosti hyväntuulinen ja jaksamaan työssä päivästä toiseen. Äänimainonta ja taustamusiikki Näillä on merkittävää vaikutusta myyntiin, joten niiden poistamista en suosittele. Hyötyä niistä on kuitenkin ainoastaan silloin, kun taustamusiikkia käytetään oikein ja äänimainonta on selkeää ja oikein kohdistettua. Useissa kaupoissa kaiuttimet asennetaan sähkömiesten toimesta, koska se on monesti edullisempaa. Valitettava tosiasia on kuitenkin se, että nämä kaiuttimet ovat usein äänenlaadultaan surkeita ja väärin asennettu. Kaksikymmentä pientä, huonoa kaiutinta voitaisiin korvata neljällä hyvällä, oikein suunnatulla kaiuttimella. Rahaa menee saman verran, mutta lopputulos on aivan eri. Hyvä kauppias, markkinointijohtaja tai konseptista vastaava, joka luet tätä Äänellä on tutkitusti valtava vaikutus asiakaskokemukseen ja ostokäyttäytymiseen (ison kasan tutkimustietoa aiheesta saat kirjoittamalla Googleen "how does sound affect shopping behaviour"). Kun seuraavan kerran mietit näitä asioita, käännythän ammattilaisen puoleen. Tai tee se vaikka heti, sillä myyntiäsi voidaan kasvattaa pienillä toimenpiteillä merkittävästi. Se maksaa tietysti hieman, mutta sijoitus maksaa itsensä 100% varmuudella moninkertaisesti takaisin. Ääni on liian vaikuttava elementti annettavaksi sellaisen ihmisen käsiin, joka ei tiedä kuinka sitä käytetään. Teoston vuonna 2012 tekemän taustamusiikkitutkimuksen perusteella 76% sen taustamusiikkia käyttävistä asiakkaista käytti ensisijaisena taustamusiikin lähteenä radiota. Yleisimmin käytetty kanava oli Radio Nova 33% osuudella. Tämä kertoo karua kieltä siitä, ettemme vielä ymmärrä musiikin vaikutuksia asiakkaisiimme. Monessa yrityksessä onkin niin, että taustamusiikki on riippuvaista henkilökunnasta. Jos tunnistat yrityksesi tästä, on aika ryhtyä toimenpiteisiin.
Tässä muutamia simppeleitä syitä, miksi radiota ei tulisi käyttää liiketilojen taustamusiikkina. 1. Radion musiikin tarkoitus on kiinnittää huomiota Kaikki musiikki, joka tänä päivänä soi radiossa on tehty miellyttämään ja herättämään huomiota sen kuulijassa. Mikä on tietysti hyvä. Liiketiloissa tämä kuitenkin vie tutkitusti asiakkaan huomiota ympärillä olevista tuotteista ja palveluista sekä lyhentää asiakkaan ostosaikaa ja keskiostosta. 2. Mainokset Jokaisella kaupallisella radiokanavalla soitetaan mainoksia. Olen ollut K-kaupassa, jonka käytävillä kaikui radiosta S-marketin mainos viikon tarjouksista. Tämä ei voi olla kauppiaan intressi. 3. Radion soittolista ei tue myyntiä Vaikka tietyn radiokanavan musiikkitarjonta istuisikin brändillesi täydellisesti, ei radion soittolistoja ole rakennettu asiakkaan ostokäyttäytymistä tukevaksi. Meidän ostokäyttäytymiseemme vaikuttavat musiikissa voimakkaimmin tempo, äänenvoimakkuus, tunnistettavuus ja genre. Näihin et pääse vaikuttamaan millään tavalla, jos liiketiloissasi soi radio. Suomessa on loistavia taustamusiikkijärjestelmiä, jotka ovat hinnoiltaan kilpailukykyisiä ja maksavat itsensä moninkertaisesti takaisin, kun ne ohjelmoidaan brändin mukaiseksi ja kuluttajan ostokäyttäytymistä ajatellen. Soittamalla radiota liiketiloissasi menetät tälläkin hetkellä myyntiä, joka olisi helposti saatavissa oikein suunnitellulla musiikilla. Jokaiseen meistä pätee yksi sama asia, kun puhutaan äänestä. Meillä on luontainen taipumus hakeutua pois epämiellyttävän äänen luota sellaiseen paikkaan, jossa korvillamme on mukavampi olla.
Kuvittele itsesi omaan lähikauppaasi, mielellään siihen isompaan. Kauppa on tehty silmälle mukavaksi paikaksi. Tuotteiden asettelu on tarkkaan harkittua. Kaupan isolla rahalla suunniteltu visuaalinen ilme toistuu hyllyjen väreissä, hintalapuissa, mainoksissa käytävillä, kassoilla... Kauppa ei myöskään haise pahalta. Osassa myymälää tuoksu on jopa erittäin miellyttävä, kuten leipäosastolla. Mutta miltä kauppa kuulostaa? Jos et pysty kuvittelemaan, niin kiinnitä asiaan huomiota seuraavalla ostosreissulla. Kaupat kuulostavat karmealta. Miksi? Koska kukaan ei ole miettinyt kauppaa suunnitellessa tai rakentaessa, millaiset vaikutukset kaupan äänellä on sen asiakkaisiin. Jos suunnittelijat ja rakentajat (ja ennen kaikkea työn tilaaja) tietäisivät, että kaupan huono ääni syö myyntiä lähes 30% (Milliman '82) asiat tehtäisiin lähtökohtaisesti eri tavalla. Materiaalivalinnoissa osattaisiin kiinnittää tähän huomiota. Ei olisi vinkuvia ja rämiseviä ostoskärryjä. Isot hallimaiset osastot olisi suunniteltu niin, ettei niiden jokaisesta kovasta pinnasta kimpoileva ääni muuttaisi kauppaa kakofonian tyyssijaksi. Huonoja kaupan ääniä lähdetään monesti peittämään musiikilla ja äänimainoksilla. Harvassa kaupassa mainoksista saa kuitenkaan kunnolla selvää, kun ne toistetaan huonoista kaiuttimista tilaan, joka on jo täynnä ääntä. Hyvää tarkoittava, mukava musiikki muuttuu osaksi huonon äänen kakofoniaa. Kuten alussa kirjoitin, epämiellyttävä ääni ajaa meidät pois luotaan. Teemme kaupassa välttämättömät, ennalta suunnitellut ostokset ja painumme mahdollisimman nopeasti kassalle. Kuka on muuten keksinyt, että kassan tulee piipata helkkarin kovaa aina kun tuotteen viivakoodi luetaan? Tässä ilmainen vinkki seuraavalle kaupan perustajalle: Mieti, miltä myymäläsi kuulostaa ja hallitse sen ääntä. Käytä rakennusmateriaaleja, jotka vaimentavat ääntä. Suunnittele ammattilaisen kanssa, millainen äänimaisema myymälään sopii ja miten mahdolliset epämiellyttävät äänet saadaan peitettyä ilman, että luodaan lisää meteliä. Ääni ei ole ollenkaan huono sijoituskohde, kun lasket hyödyn, jonka saat siitä että huono ääni on poissa (jopa +30% myynnissä). Lisäksi hyvällä äänellä voidaan kasvattaa keskiostosta, todennäköisyyttä ostaa tuotteita ja kaupassa vietettyä aikaa, kun se suunnitellaan ja toteutetaan oikein. Miksi kukaan ei toimisi näin? |
Seuraa:
|
RSS Feed
Copyright Lauri Domnick 2019 / Kuvat: Mikko Räsänen & Senja Rapila