Tässä kirjoituksessa raapaisen pintaa siitä, millä asioilla muun muassa on merkitystä puheääntä valittaessa ja kuinka me vastaanotamme erilaista puhetta. Jokaisella yrityksellä tulisi olla brand bookissaan ohjeistus siitä, kuinka brändi puhuu. Sillä vaikka yksittäiset spiikkerit vaihtuvat, brändin tulisi aina puhua asiakkalle johdonmukaisesti. Samalla ohjeistus on selkeä ja simppeli työkalu kaikille niille, jotka työskentelevät mainoksen tuotannon parissa, kun ei tarvitse arpoa spiikkien suhteen.
Yhtälailla puhetyyli on hyvä olla mietitty yrityksen puhelinpalveluissa, olipa vastaajana ensin ns. robotti tai ihminen. Joka kerta kun asiakas soittaa yritykseesi, se on brändisi joka vastaa puhelimeen ja tekee ensivaikutuksen asiakkaaseen. Ensivaikutus tehdään muutaman sanan aikana, miksi siis emme määrittelisi brand bookiin asti sitä, millä tavalla puhelimeen yrityksessämme vastataan? Tässä muutama "pelinappula", joita voidaan ja kannattaa hyödyntää, kun brändin puheääntä mietitään. Puhetyyli Markkinoinnissa puhetyylejä käytetään erittäin laaja-alaisesti. Kun brändi puhuu, sen tulee viestiä selkeästi brändin arvoista ja toimintatavoista. Sinutellaanko vai teititelläänkö? Puhekieli vai kirjakieli? Entä murteet? Murretta suositellaan käytettäväksi ainoastaan silloin, kun se olennaisesti liittyy markkinoitavaan tuotteeseen tai palveluun. Jos murretta käytetään, tulee sen olla 100% autenttista, sillä tekaistu murre huomataan heti ja tuotteen tai palvelun uskottavuus voidan vetää pöntöstä alas. On myös hyvä huomioida, onko puhetyyli informatiivinen vai enemmän viihdyttävä. Tai jopa kumpaakin. Mies- vai naisääni? Jo tässä ajamme aika helposti harhaan. Miehet ovat kohderyhmänä melko helppoja, sillä vastaanotamme niin miehen- kuin naisenkin puhetta lähes samalla tavalla (hieman tuotteen tai palvelun tyypistä riippuen). Naiset puolestaan ovat hankalampia. Naiset yleisesti uskovat miesäänen puhetta enemmän, kuin toisen naisen puhetta. Puhenopeus Puhenopeudellakin on merkitystä siinä miten vastaanotamme puhutun viestin. Mitä hitaampaa puhe on, sitä enemmän keskitymme yksityiskohtiin ja sitä vähemmän hahmotamme puheen ydinasioita ja kokonaisuutta. Nopeasta puheesta puolestaan poimimme meille olennaiset asiat ja muodostamme paremman kokonaiskuvan siitä, mitä juuri sanottiin. Normaali suomalainen puhuu noin 144 sanaa minuutissa. Paavo Lipponen puhuu hitaasti, noin 115 sanan minuuttivaihdilla. Cheekin Kuka muu muka -kappaleen räpit edustavat puolestaan hyvin nopeaa puhetta tahdin ollessa noin 162 sanaa minuutissa. Äänen korkeus Äänen korkeus vaikuttaa siihen, kuinka luotettavana puhujaa pidämme. Tämä näkyy mm. äänestyskäyttäytymisessämme; äänestämme helpommin politikkoja, joilla on matalampi ääni. Korkea ääni (esim. "BB-julkkis" Niko Saarinen) joutuu tekemään kovasti töitä sen eteen, että vakuutumme puheesta. Matalalla äänellä (esim. Pasi Ruohonen) voidaan puolestaan olla uskottavia, vaikka ei tiedettäisi itse asiasta yhtään mitään. Äänen korkeuden kannalta on hyvä huomioida, missä kanavassa ääntä käytetään ja millaisessa ympäristössä kuulija vastaanottaa sen. VR teki esimerkiksi karmaisevan virheen vaihtaessaan korkeamman naisäänen matalampaan miesääneen junissaan. Miehen ääni värähtelee paljolti samoilla taajuuksilla, kuin junan muu taustamelu ja puhetta on merkittävästi vaikeampaa ymmärtää, kuin aikaisempaa naisen puhetta. Äänenväri Äänenväri on se ominaisuus, jolla kaksi yhtä korkeaa ja voimakkuudeltaan samanlaista ääntä erotetaan toisistaan. Äänenväriä kuvaavat esimerkiksi sanat kirkas, kuulas, nasaali, tumma, pehmeä jne. Nasaali, ns. nenä-ääni koetaan helposti ärsyttäväksi. Toisessa päässä erittäin pehmeällä äänellä on haastavaa antaa luotettava vaikutus, joskin ystävällisyys korostuu pehmeyden myötä. Asiakaspalvelutilanteissa ääntä voidaan pehmeyttää hieman, kun taas mainonnassa turha pehmeys on useimmiten hyvä karsia pois (toki mainostettavsta tuotteesta/palvelusta riippuen).
0 Comments
Maailman terveysjärjetö WHO:n suositus sairaalan maksimimelutasosta päiväsaikaan on 35 dB*. Todellinen melutaso on tällä hetkellä keskimäärin 72 dB. Vaikka numeraalisesti mennään noin tuplasi yli suosituksen, todellisuudessa se ylitetään paljon rajummin. Kuinka niin? Äänenvoimakkuus kaksinkertaistuu kolmen desibelin välein. Toisin sanoen 38 dB koetaan kaksi kertaa kovempana äänenä, kuin 35 dB. Sairaalan keskimääräinen melutaso ylittää WHO:n suositukset siis 12-kertaisesti.
Äänellä on tutkitusti erittäin paljon terveysvaikutuksia, pääasiassa siksi, että se vaikuttaa meihin niin fyysisesti, kuin psykologisesti. Sillä voidaan vaikuttaa tunteiden lisäksi mm. sykkeeseen, hengitykseen, verenpaineeseen, ja näiden kautta esimerkiksi pelon ja kivun tunteisiin. Tämä antaa meille runsaasti mahdollisuuksia käyttää sitä hyväksemme myös ympäristöissä, joissa ihmisten terveys on "jokapäiväistä pullaa". Uskallan väittää, että suuri osa ihmisistä kokee lääkärin tai hoitajan vastaanotolle menemisen ainakin jossain määrin epämiellyttävänä asiana. Osa pelkää kuollakseen näitä tilanteita ja jopa jättää menemättä vastaanotolle sen takia. Entä jos voisimme vaikuttaa näihin epämiellyttäviin tunteisiin ennen hoitajan tai lääkärin huoneeseen astumista, tekisimmekö sen? Vaikeaa se ei ole. Odotustiloihin voitaisiin luoda miellyttäviä, hiljaisia äänimaisemia, jotka suunniteltaisiin nimenomaan rentouttamaan asiakkaita. Tällä hetkellä olemme vielä valitettavan kaukana äänen kannalta terveellisistä sairaaloista ja terveysasemista. Epämiellyttäviä ääniä on tarjolla laaja kirjo puhelimista erilaisiin koneisiin, odotushuoneiden televisioista yleiseen hälinään, joka muodostuu mm. puheesta ja ihmisten liikkumisesta. Tärkeimmät asiat etenkin sairaaloissa ovat yksityisyys ja lepo. Kun potilaalla on riittävästi yksityisyyttä ja hän saa riittävästi lepoa, on paraneminen nopeampaa, kuin ympäristössä, joka ei tarjoa näitä kahta. Potilaan ympäristö tulisi siis suunnitella alusta alkaen sellaiseksi, jossa nämä voivat toteutua. Jos seinät ovat kuitenkin jo pystyssä, voidaan pienillä asioilla saada aikaan yllättävänkin suuria muutoksia. Kattoihin ja seiniin voidaan asentaa paneeleja, jotka vaimentavat ääntä. Hoitajat ja lääkärit voivat käyttää pehmeäpohjaisia kenkiä, puhelinten soittoääntä voidaan hiljentää, samoin odotustilojen televisioita. Rullat sänkyjen, tarjoiluastioden tai siirrettävien koneiden alla voidaan vaihtaa kumisiksi, hoitajien tilojen ovet pitää suljettuina. Listaa voisi jatkaa loputtomiin. Monessa sairaalassa ainakin osa näistä on onneksi jo huomioitu, matka WHO:n suosituksiin on kuitenkin vielä pitkä. Yksityisyyttä puolestaan luodaan kaikista helpoiten potilaille tarjottavilla kuulokkeilla, jos uusia seiniä on hankala pystyttää. Potilaalla pitäisi olla vaihtoehto kuunnella omaa lempimusiikkia (joka sekin tutkitusti vaikuttaa positiivisesti terveyteemme) ja lisäksi tarjolla olisi äänimaisema, joka edesauttaa rentoutumista ja nukahtamista muutoin meluisassa ympäristössä. Odotan innolla, koska saamme Suomeen sairaalan, jossa WHO:n suositus maksimimelutasosta toteutuu. Uskon, että se päivä nähdään seuraavan viiden vuoden sisällä. *WHO:n lista näistä suosituksista on luettavissa täältä Monesti keskustellesani äänestä ihmisten kanssa, minulta kysytään "no miltä esimerkiksi kaupan pitäisi kuulostaa?". Hyvä kysymys, johon ei olekaan niin helppo vastata. Yleensä vastaan vähän ympäripyöreästi, että se riippuu täysin siitä, millaista käyttäytymistä kauppias haluaa asiakkaissaan saada aikaiseksi ja miten asiakkaiden halutaan kokevan kaupan. Vastaukseni harvoin tyydyttää kysyjää, joten ajattelin kirjoittaa lyhyesti auki, millainen kaupan ääni olisi täydellisimmillään.
Parhaimmillaan kaupan ääni vaikuttaa asiakkaaseen fyysiesti, psykologisesti, kognitiivisesti ja käyttäytymiseen. Kuinka tämä on mahdollista? No, äänen tulisi olla... Yksilöllinen ja erottuva Jotta asiakkaille voisi ylipäätään muodostua jonkinlainen mielikuva kaupasta, tulisi äänen olla yksilöllinen ja erottuva. Radiohittien soittamisella kauppa ehkä viestii olevansa ajan hermolla ja trendikäs, mutta näin se ei erotu siitä suuresta joukosta muita liikkeitä, jotka soittavat täysin samaa musiikkia (ja niitä on paljon!). Sama ongelma vaivaa suurinta osaa Suomen yökerhoista. Maamme DJ:llä olisi tässä tuhannen taalan paikka luoda pienillä musamausteilla hyvinkin persoonallisia ja erottuvia iltaravintoloita. Tunteisiin vetoava Teemme valtaosan ostopäätöksistämme tunteella. Äänellä voidaan vaikuttaa ihmisten tunteisiin todella voimakkaasti, joten mieti tarkkaan millaisia tunteita haluat asiakkaissasi herättää ja ota selvää millaisissa tunnetiloissa asiakkaat ovat halukkaita ostamaan tuotteitasi. Iloinen mieli ei automaattisesti tarkoita lompakon aukeamista. Rauhoittava Totuus on, että kun olemme rauhallisempia ja liikumme rauhallisemmin ostoympäristöissä, käytämme enemmän rahaa. Äänellä pitäisi siis olla ostohalukkuuden lisäämiseksi rauhoittava vaikutus. Voimakkain rauhoittava vaikutus ihmisiin on luonnon äänillä, kuten lintujen laululla tai veden solinalla. Pelkillä luonnon äänillä on kuitenkin haastavaa herättää ostohaluja. Tunnistamaton Kaikki tunnistamamme musiikki vie palasen huomiostamme, jonka muuten antaisimme kaupan tuotteille tai palveluille. Siksi olisi kaupan kannalta tuottavinta pitää musiikki tunnistamattomana. Laadukas Asiakas huomaa heti, jos liikkeessäsi soi surkea "katalogimusiikki" tai heikkolaatuinen livestream nettiradiosta. Pidä siis huoli siitä, että sisältö on kaiken aikaa laadukasta ja ennen kaikkea, että se toistetaan riittävän laadukkaista kaiuttimista. Paraskin musiikki menee hukkaan, jos se toistetaan huonolla äänentoistolla. Huonoin vaihtoehto on hiljaisuus Jos et täysin tiedä, millaista musiikkia tai muuta ääntä kaupassasi pitäisi soittaa, niin valitse itsestäsi sopivin. Yksikään tutkimus ei ole vielä todistanut, että hiljaisessa kaupassa tehtäisiin parempaa myyntiä, kuin sellaisessa, joka soittaa musiikkia. Tämä siitäkin huolimatta, että taustamusiikki ärsyttää monia asiakkaita. Yle uutisoi eilen porilaisesta Puuvillan kauppakeskuksesta, joka on päättänyt olla soittamatta minkäänlaista musiikkia käytävillään (uutiseen tästä). Asiakkailta on otsikonkin mukaan tullut tästä hyvää palautetta, enkä ihmettele. Tämän päivän kauppakeskukset ovat melko meluisia ja huonosti suunniteltu musiikin ja mainonnan yhdistelmä antaa vieläkin hälyisämmän vaikutelman. Monesti etenkin vanhemmat asiakkaat suosivat hiljaisempia ympäristöjä. Kuulun itsekin tähän ryhmään, vaikka vasta kolmekymppinen olenkin.
Otsikoin erittäin terävästi kirjoitukseni, mutta todellisuudessa tämä kauppakeskus on ampumassa itseään jalkaan nyt todella kovaa. Hetken hyvä medianäkyvyys ei tule korvaamaan sitä, millä tavalla asiakkaat tietämättään musiikittomaan kauppakeskukseen reagoivat. Tässä muutamia poimintoja asiaan liittyen. Musiikin soittaminen pidentää ostosaikaa Musiikin soittaminen kaupallisessa ympäristössä pidentää aikaa, jonka vietämme kyseisessä tilassa. Aiheesta on lukuisia tutkimuksia, joten en edes ala niitä tähän erittelemään (löytyy ihan googlettamalla). Kun vietämme noin 15% pidempiä aikoja ostoskeskuksissa, ostamme jopa 30% enemmän. Musiikki luo kallisarvoisia asiakaskokemuksia Kaikista maailman äänistä musiikki vaikuttaa meihin psykologisesti voimakkaimmin. Kun puhutaan asiakaskokemuksen kehittämisestä kauppakeskuksessa, ei ole montaa tehokkaampaa työkalua, kuin musiikki. Ääni tunnetusti vaikuttaa meihin huomattavasti voimakkaammin, kuin esimerkiksi visuaalinen sisältö. Musiikilla kauppakeskus voi myös rakentaa persoonallista brändiään ja erottautua mahdollisista kilpailijoista. Musiikin ja äänimainonnan tehokas yhdistäminen tuo merkittävästi myyntiä Teoston vuonna 2012 tekemän tutkimuksen mukaan yhden tuotteen tai tuoteryhmän myyntiä voidaan tehokkaalla musiikin ja mainonnan yhdistämisellä kasvattaa jopa 280%. Musiikin pois jättäminen on huonoin vaihtoehto Kun on tutkittu eri musiikkityylien, tempojen, äänenvoimakkuuksien tai musiikin tunnistettavuuden vaikutusta ostokäyttäytymiseen näillä kaikilla on todettu olevan paljon vaikutusta. Kaikissa tutkimuksissa huonoin mahdollinen vaihtoehto myynnin kannalta oli jättää musiikki kokonaan pois. Ymmärrän hyvin kauppakeskuksen tarpeen olla erilainen ja on mahtavaa, että halutaan erottautua. Mutta sen voi tehdä myös niin, että myynti ei kärsi vaan lisääntyy. Onko jokaisen kauppakeskuksen pakko käyttää ns. "katalogimusiikkia" tai yleispoppia? Ei missään nimessä. Kauppakeskukseen rakentuisi upea, myyntiä erinomaisesti tukeva äänimaisema esimerkiksi yhdistelemällä luonnon ääniä rauhalliseen taustamusiikkiin oikealla tavalla. Luonnon äänet mukailisivat vuoden- ja vuorokaudenaikoja ja musiikki taustalla tukisi asiakaskokemusta ja viihtyvyyttä. Olisiko Porin Puuvillan kauppakeskuksessa rohkeutta olla tällä tavalla erilainen? Numeroni löytyy "Yhteystietoni" -linkin takaa. Jos saisit miljoonan euron markkinointibudjetin ja vapauden jakaa sen eri aisteille haluamallasi tavalla, niin kuinka rahat jakautuisivat? Markkinointibudjeteista maailmanlaajuisesti 83% käytetään silmälle (Martin Lindström, BRAND Sense). Korvat saavat kakusta noin 15% palan ja loput kolme prosenttia jakautuvat haju-, tunto- ja makuaistin välillä. Jos kysymme ihmisiltä, kuinka tärkeänä he pitävät eri aistejaan (kuvassa mustat palkit) ja vertaamme tuloksia siihen, kuinka käytämme markkinointirahojamme (harmaat palkit), saattaa joku yllättyä (alkup. grafiikka Julian Treasure, The Sound Agency). Joku voisi sanoa, että esimerkiksi hajuaistissa piilee kuuloakin isompi mahdollisuus. Ja näinhän se on. Näkö- ja kuuloaistia yhdistää kuitenkin markkinoinnin kannalta pari oleellista asiaa.
1. Sekä silmää, että korvaa voidaan lähestyä olemassa olevia medioita käyttäen (tv, radio, online, printti jne.). Toistaiseksi esimerkiksi tuoksut eivät kulje telkkarin ruudusta läpi. 2. Silmälle ja korvalle voidaan myös sanoa konkreettisia asioita. Maito maksaa euron. Siinä se on silmälle. Kun luet tuon ääneen on sama viesti välitetty korvalle. Konkreettinen viesti on hankalampi välittää maku- tai hajuaistin kautta. Olemme kuitenkin vielä melko varovaisia sijoittaessamme markkinointirahojamme. Vai olemmeko? Tosiasiassahan olemme lähinnä hölmöjä, sillä tuhlaamme aivan liikaa yhdelle aistille ja jätämme muut huomiotta. Maailman top-15 brändistä 11 käyttää ääntä tietoisesti osana liiketoimintaansa. Tämä tuskin on sattumaa. Näissä yrityksissä tiedetään, että ääni voi vaikuttaa asiakkaisiin jopa 90% voimakkaammin, kuin visuaalinen sisältö. Maailmalla äänen mahdollisuuksiin on herätty viimeistään 2000-luvun alussa, jolloin itseni kaltaiset yritykset alkoivat saada jalansijaa markkinoilla. Suomi kulkee totuttuun tapaan vähän perässä, mutta täältä tullaan ja lujaa, kuulkaa! Menisitkö viettämään aikaa paikalliseen supermarketiin?
Et tietenkään. Supermarket-käyttäytymisemme mukailee lähes aina samaa kaavaa. Kotona tai työpaikalla tehdään ostoslista valmiiksi (jotkut jopa miettivät reitin valmiiksi, kuinka kerätään tavarat nopeiten ja kirjaavat ne listaan siinä järjestyksessä), ajetaan auto mahdollisimman lähelle kaupan ovea, sukkuloidaan hyllyvälit nopeasti ja mahdollisimman tehokkaasti, ettei samaan paikkaan tarvitse toista kertaa palata. Lopuksi valitsemme lyhyimmän kassajonon ja painumme äkkiä ulos. Tähän käyttäytymiseemme on muutamia syitä. Yksi on tietysti se, että haluamme päästä pian kotiin. Ruuhka-aikaan kaupan hyllyvälit saattavat olla niin täynnä muita tolloja, että pelkästän ihmispaljous alkaa ottamaan päähän. Moni myös vastaisi "hälinä", jos syytä pikaiseen poistumiseen kysytään ja tähän haluankin tarttua. Lähtökohtaisesti reagoimme epämukaviin ääniin käyttäytymisellämme, eli poistumalla niiden luota. Epämukavan äänen ei tarvitse aina tarkoittaa moottorisahaa, lehtipuhallinta tai katuporaa. Se voi olla paljon hiljaisempikin, kuten ilmastoinnin, kylmäkaapin tai liukuportaiden hurina. Supermarketit ovat epämukavien äänten mekka: ostoskärryt, isot ilmastointilaitteet, pitkiä rivejä kylmäkaappeja ja pakastimia, sadoittain loisteputkia, itkeviä vauvoja, kiukkuisia äitejä, kassojen loputon piipitys... Eikä riitä, että marketit ovat täynnä ikäviä ääniä, sillä kivilattiat, betonikatot ja muut kovat pinnat heijastavat nämä äänet ja luovat niistä äänimaisemia, jotka pitkässä juoksussa voivat olla jopa terveydelle haitallisia. Kaiken tämän päälle kaupoissa soi tietysti taustamusiikki ja yhä enenevässä määrin äänimainonta. Omassa lähimarketissani äänimainontaa tulee katossa roikkuvista televisioista huonohkolla äänenlaadulla. Telkkareita on kaupassa useita ja ne kaikki toistavat mainoksia eri aikaan. Mahtava kakofonia. Vuonna 1982 saatiin ensimmäiset tutkitut tulokset siitä, että huonot ja epämiellyttävät äänet marketeissa vähentävät myyntiä jopa 28% (Millimann 1982). En tiedä, paljonko keskimääräinen supermarket tekee vuosittain myyntiä, mutta esimerkiksi miljoonasta 28% on 280 000 euroa. Mitä marketit voisivat sitten tehdä? Tässä muutama ilmainen vinkki ja toive tulevaisuuteen. Ostoskärryt Rautahäkkyrän sijaan voidaan alkaa käyttää muovisia ostoskärryjä, kuten jo moni ulkomainen kauppa on tehnyt. Äänisaaste vähenee myös huomattavasti, kun kärryjen pyörät ovat kumiset. Kovien pintojen vähentäminen Tämä olisi helpointa huomioida jo suunnitteluvaiheessa, mutta kaupat tekisivät itselleen suuren palveluksen asentamalla kattoonsa pehmeämpää materiaalia, joka ei kimmota ääntä suoraan takaisin, vaan "imee" sen. Kylmäkaapit Kovaäänisimmät kylmäkaapit saattavat pitää jopa 70 dB ääntä metrin etäisyydeltä mitattuna (vastaa esim. lentokoneen ääntä matkustamossa). Kylmäkaapin optimaalinen ääni saisi olla max. 40 dB metrin etäisyydellä. Kassat Kassatyöntekijä kuulee varmasti hiljaisemmankin piippauksen luettuaan viivakoodin. Kassojen äänisaaste on uskomaton, enkä käsitä, kuinka joku siinä melussa pystyy olemaan aidosti hyväntuulinen ja jaksamaan työssä päivästä toiseen. Äänimainonta ja taustamusiikki Näillä on merkittävää vaikutusta myyntiin, joten niiden poistamista en suosittele. Hyötyä niistä on kuitenkin ainoastaan silloin, kun taustamusiikkia käytetään oikein ja äänimainonta on selkeää ja oikein kohdistettua. Useissa kaupoissa kaiuttimet asennetaan sähkömiesten toimesta, koska se on monesti edullisempaa. Valitettava tosiasia on kuitenkin se, että nämä kaiuttimet ovat usein äänenlaadultaan surkeita ja väärin asennettu. Kaksikymmentä pientä, huonoa kaiutinta voitaisiin korvata neljällä hyvällä, oikein suunnatulla kaiuttimella. Rahaa menee saman verran, mutta lopputulos on aivan eri. Hyvä kauppias, markkinointijohtaja tai konseptista vastaava, joka luet tätä Äänellä on tutkitusti valtava vaikutus asiakaskokemukseen ja ostokäyttäytymiseen (ison kasan tutkimustietoa aiheesta saat kirjoittamalla Googleen "how does sound affect shopping behaviour"). Kun seuraavan kerran mietit näitä asioita, käännythän ammattilaisen puoleen. Tai tee se vaikka heti, sillä myyntiäsi voidaan kasvattaa pienillä toimenpiteillä merkittävästi. Se maksaa tietysti hieman, mutta sijoitus maksaa itsensä 100% varmuudella moninkertaisesti takaisin. Ääni on liian vaikuttava elementti annettavaksi sellaisen ihmisen käsiin, joka ei tiedä kuinka sitä käytetään. Teoston vuonna 2012 tekemän taustamusiikkitutkimuksen perusteella 76% sen taustamusiikkia käyttävistä asiakkaista käytti ensisijaisena taustamusiikin lähteenä radiota. Yleisimmin käytetty kanava oli Radio Nova 33% osuudella. Tämä kertoo karua kieltä siitä, ettemme vielä ymmärrä musiikin vaikutuksia asiakkaisiimme. Monessa yrityksessä onkin niin, että taustamusiikki on riippuvaista henkilökunnasta. Jos tunnistat yrityksesi tästä, on aika ryhtyä toimenpiteisiin.
Tässä muutamia simppeleitä syitä, miksi radiota ei tulisi käyttää liiketilojen taustamusiikkina. 1. Radion musiikin tarkoitus on kiinnittää huomiota Kaikki musiikki, joka tänä päivänä soi radiossa on tehty miellyttämään ja herättämään huomiota sen kuulijassa. Mikä on tietysti hyvä. Liiketiloissa tämä kuitenkin vie tutkitusti asiakkaan huomiota ympärillä olevista tuotteista ja palveluista sekä lyhentää asiakkaan ostosaikaa ja keskiostosta. 2. Mainokset Jokaisella kaupallisella radiokanavalla soitetaan mainoksia. Olen ollut K-kaupassa, jonka käytävillä kaikui radiosta S-marketin mainos viikon tarjouksista. Tämä ei voi olla kauppiaan intressi. 3. Radion soittolista ei tue myyntiä Vaikka tietyn radiokanavan musiikkitarjonta istuisikin brändillesi täydellisesti, ei radion soittolistoja ole rakennettu asiakkaan ostokäyttäytymistä tukevaksi. Meidän ostokäyttäytymiseemme vaikuttavat musiikissa voimakkaimmin tempo, äänenvoimakkuus, tunnistettavuus ja genre. Näihin et pääse vaikuttamaan millään tavalla, jos liiketiloissasi soi radio. Suomessa on loistavia taustamusiikkijärjestelmiä, jotka ovat hinnoiltaan kilpailukykyisiä ja maksavat itsensä moninkertaisesti takaisin, kun ne ohjelmoidaan brändin mukaiseksi ja kuluttajan ostokäyttäytymistä ajatellen. Soittamalla radiota liiketiloissasi menetät tälläkin hetkellä myyntiä, joka olisi helposti saatavissa oikein suunnitellulla musiikilla. Jokaiseen meistä pätee yksi sama asia, kun puhutaan äänestä. Meillä on luontainen taipumus hakeutua pois epämiellyttävän äänen luota sellaiseen paikkaan, jossa korvillamme on mukavampi olla.
Kuvittele itsesi omaan lähikauppaasi, mielellään siihen isompaan. Kauppa on tehty silmälle mukavaksi paikaksi. Tuotteiden asettelu on tarkkaan harkittua. Kaupan isolla rahalla suunniteltu visuaalinen ilme toistuu hyllyjen väreissä, hintalapuissa, mainoksissa käytävillä, kassoilla... Kauppa ei myöskään haise pahalta. Osassa myymälää tuoksu on jopa erittäin miellyttävä, kuten leipäosastolla. Mutta miltä kauppa kuulostaa? Jos et pysty kuvittelemaan, niin kiinnitä asiaan huomiota seuraavalla ostosreissulla. Kaupat kuulostavat karmealta. Miksi? Koska kukaan ei ole miettinyt kauppaa suunnitellessa tai rakentaessa, millaiset vaikutukset kaupan äänellä on sen asiakkaisiin. Jos suunnittelijat ja rakentajat (ja ennen kaikkea työn tilaaja) tietäisivät, että kaupan huono ääni syö myyntiä lähes 30% (Milliman '82) asiat tehtäisiin lähtökohtaisesti eri tavalla. Materiaalivalinnoissa osattaisiin kiinnittää tähän huomiota. Ei olisi vinkuvia ja rämiseviä ostoskärryjä. Isot hallimaiset osastot olisi suunniteltu niin, ettei niiden jokaisesta kovasta pinnasta kimpoileva ääni muuttaisi kauppaa kakofonian tyyssijaksi. Huonoja kaupan ääniä lähdetään monesti peittämään musiikilla ja äänimainoksilla. Harvassa kaupassa mainoksista saa kuitenkaan kunnolla selvää, kun ne toistetaan huonoista kaiuttimista tilaan, joka on jo täynnä ääntä. Hyvää tarkoittava, mukava musiikki muuttuu osaksi huonon äänen kakofoniaa. Kuten alussa kirjoitin, epämiellyttävä ääni ajaa meidät pois luotaan. Teemme kaupassa välttämättömät, ennalta suunnitellut ostokset ja painumme mahdollisimman nopeasti kassalle. Kuka on muuten keksinyt, että kassan tulee piipata helkkarin kovaa aina kun tuotteen viivakoodi luetaan? Tässä ilmainen vinkki seuraavalle kaupan perustajalle: Mieti, miltä myymäläsi kuulostaa ja hallitse sen ääntä. Käytä rakennusmateriaaleja, jotka vaimentavat ääntä. Suunnittele ammattilaisen kanssa, millainen äänimaisema myymälään sopii ja miten mahdolliset epämiellyttävät äänet saadaan peitettyä ilman, että luodaan lisää meteliä. Ääni ei ole ollenkaan huono sijoituskohde, kun lasket hyödyn, jonka saat siitä että huono ääni on poissa (jopa +30% myynnissä). Lisäksi hyvällä äänellä voidaan kasvattaa keskiostosta, todennäköisyyttä ostaa tuotteita ja kaupassa vietettyä aikaa, kun se suunnitellaan ja toteutetaan oikein. Miksi kukaan ei toimisi näin? Hyvä DJ määritellään usein sen perusteella, miten hän saa pidettyä asiakkaat tanssilattialla ja näin hyvän meiningin yllä koko illan ajan. Hyvästä meiningistä huolimatta ravintolapäällikkö saattaa raapia päätään illan päätteeksi, kun kassa lasketaan. Hyvä meininki tanssilattialla ei nimittäin automaattisesti tarkoita hyvää meininkiä baaritiskillä. Siksi on tärkeää, että DJ:llä on tanssilattia niin hyvin hallinnassaan, että välillä voidaan tarvittaessa tehdä hallittuja tyhjennyksiä tai lisätä asiakaskiertoa ravintolassa. Tämä on niitä taitoja, joita ei opita kirjoista tai tällaisista blogeista, vaan jotka kehittyvät ajan kanssa.
On kuitenkin joitakin tutkittuja faktoja musiikin vaikutuksista mieleemme, joita kuka tahansa DJ voi hyödyntää työssään. Tässä kaksi erittäin simppeliä asiaa käytäntöön vietäväksi: #1 Musiikin tunnistettavuus Kiinnitämme huomattavasti enemmän huomiota kappaleisiin, jotka tunnistamme. Vieläkin voimakkaammin, jos pidämme kyseisestä kappaleesta. Kun ravintolassa soi meille vieras kappale, keskitymme muihin ympärillämme oleviin asioihin, kuten juomaamme ja baaritiskiin. Juomakauppaa tukee merkittävästi se, kun DJ soittaa riittävästi myös tuntemattomia kappaleita. #2 Musiikin tempo Nopeampi musiikki saa meidät suorittamaan asioita nopeammin. Vastaavasti hitaampi musiikki hidastaa tekemistämme. Tästä näkökulmasta katsottuna voisi ajatella, että baareissa kannattaisi soittaa pelkästään nopeaa musiikkia, sillä lasit tyhjenisivät nopeammin ja juomakauppa kävisi vilkkaammin. Toisaalta aivomme alkaisivat käymään "ylikierroksilla" ja olisimme myös hyvin nopeasti ulkona ravintolasta. Muuttamalla tempoa usein ja voimakkaasti sekoitamme taas asiakkaan mieltä. Ostokäyttäytymistä silmälläpitäen paras ratkaisu olisikin rakentaa iltaan pitkiä nousuja ja nopeita laskuja tempossa. 45-60 minuutin tasainen nousu tempossa ja sen jälkeen tiputus takaisin hitaaseen on asiakkaan korvien välille paras mahdollinen vaihtoehto, mikäli tavoittelemme ravintolassa jatkuvaa asiakaskiertoa ja hyvää säpinää baaritiskillä. On lukuisia muitakin asioita, joilla DJ voi vaikuttaa juomakauppaan. Paljon on yleispäteviä asioita, kuten yllä mainitut kaksi, kun taas toisaalta jotkut pienet tekijät voivat olla maakunta- tai jopa ravintolakohtaisia. Lähtökohtaisesti hyvä DJ on kuitenkin kiinnostunut siitä, kuinka hän omalla toiminnallaan pystyy tukemaan ravintolan myyntiä ja rakentamaan hyvää mielikuvaa paikasta asiakkaille. Helpoin tapa hioa osaamistaan tällä saralla on puhua riittävän usein ravintolapäällikön tai vuorovastaavan kanssa ja seurata oman toiminnan vaikutuksia kaupan kehittymiseen. Kirjoittaja on DJ-taustainen yrittäjä, jonka työnä on auttaa brändejä löytämään oma ääni-identiteettinsä ja viemään se tuottavasti jokaiseen asiakaskohtaamiseensa. Kirjoitus koskee niin sanottuja mainstream DJ:tä, joihin suurin osa maamme soittajista voitaneen laskea. Jokaisella yrityksellä on ääni, joka vaikuttaa ihmisiin, jotka ovat sen kanssa kosketuksissa. Vaikka yritys ei olisi edes koskaan mainostanut televisiossa, radiossa tai tuottanut muutakaan audiovisuaalista sisältöä mihinkään, on sillä ääni. Anna kun selitän.
Jos olet nyt työpisteelläsi, niin sulje silmät hetkeksi ja kuuntele. Työskentely-ympäristöstäsi riippuen kuulet kyllä paljonkin ääniä, mutta et kiinnitä niihin juuri huomiota. Keskimäärin huomiomme kiinnittyy vain noin kolmasosaan kuulemistamme äänistä. Sinulta toisin sanoen menee suurin osa kuulemastasi täysin ohi, mutta aivosi kyllä reagoivat kaikkeen. Hyvä esimerkki tästä on valkoinen ääni (kuuntele tästä), jota et oikeastaan enää kuule vähän ajan jälkeen, mutta joka vaikuttaa sinuun rentouttavasti ja auttaa esimerkiksi nukahtamaan (toimii muuten vauvoihin, ping äidit!). Monen eri äänen sekoittuminen ja puuroutuminen luo rauhattoman olon. Esimerkiksi avokonttorissa työskentelyn tehokkuus nousee tutkitusti jopa kolminkertaiseksi, kun laitat kuulokkeet päähän ja kuuntelet niistä jotain rauhallista ääntä, kuten aaltojen kohinaa, sateen ropinaa, lintujen laulua tai edellä mainittua valkoista ääntä. Kaikista yrityksistä lähtee siis ääntä, mutta todella harva suomalaisyritys hallitsee äänensä. Monessako myymälässä esimerkiksi on huomioitu taustaäänen vaikutukset kuluttajan ostokäyttäytymiseen tai sitä, mitä ääntä eri tuotteet pitävät jo luonnostaan? Osaako yksikään kauppias oikeasti kertoa, miksi kaupassa soi musiikki? Monenko yrityksen puhelinvaihteen ääni puhujan äänensävystä jonotusmusiikkiin on suunniteltu sekä tukemaan yrityksen brändiä, että rakentamaan positiivista asiakaskokemusta? Suomalaisissa yrityksissä on aika ottaa mallia muusta maailmasta ja lisätä muutama sivu brändikirjaan otsikolla "yrityksemme ääni". Tässä osiossa määritettäisiin mm. seuraavia asioita. - Brändin ääni (mitä haluamme äänellämme kertoa asiakkaillemme jokaisessa kohtaamisessa?) - Mainosääni - Äänilogo - Musiikki (mainokset, puhelinvaihteet, toimipaikat...) - Tuotteiden omat äänet - Äänimaisema (toimistot, toimipaikat, muut asiakaskohtaamiset...) Konseptoimalla nämä hyvin yritys pystyy ottamaan oman äänensä täysin hallintaan ja vaikuttamaan tehokkaasti mm. asiakaskokemukseen, brändimielikuvaan, myyntiin ja brändipreferenssiin. Ammattilaisen käyttäminen näissä on vähintäänkin suositeltavaa, sillä olettamuksiin perustuvalla ääni-idententiteetin rakentamisella on parhaimmillaankin huonot seuraukset. Autan yritystäsi mielelläni ottamaan oman äänensä hallintaan ja viemään sen tuottavalla tavalla jokaiseen asiakaskohtaamiseen. Kaiken tekemisen taustalla on oma lähes 15 vuoden kokemus alalta sekä valtava määrä tutkimustietoa äänen vaikutuksista ihmisiin. S-ryhmän ravintoloissa osa viinivalikoimaa ovat olleet jo kymmenen vuoden ajan asiakasomistajaviinit. Viinit vaihtuvat vuosittain ja ne valitaan huolella laajasta tarjonnasta. Keskeistä viineissä on se, että niiden hinta-laatusuhde on erittäin kohdallaan S-Etukortin omistajille. Edullinen hinta juontaa juurensa volyymistä, jolla S-ryhmä viinejä tilaa, sillä asiakasomistajaviinien kilpailutus on yksi Suomen merkittävimpiä juomakilpailutuksia.
Seuraavan vuoden ajan S-ryhmän ravintoloissa nautitaan näistä asiakasomistajaviineistä: Santa Tierra Chardonnay (Chile) Raikas ja eloisan hapokas valkoviini, jonka maku on pirteän puhdas ja trooppisen hedelmäinen. Santa Tierra Cabernet Sauvignon (Chile) Miellyttävän pehmeän makuinen punaviini, jossa kypsää luumua ja silkkiset tanniinit. Contarini Valsè Extra Dry (Italia) Tyylikäs ja tasapainoinen, hedelmäisen runsas ja samalla raikas kuohuviini. Kunkin pullon hinta S-Etukortilla on 19,90 € ja ilman korttia 29,90 €. Tänä vuonna SOK halusi ensimmäistä kertaa lanseerata viinit pienen tapahtuman muodossa, jolloin kuvioon mukaan astui SOK:n pyynnöstä The Vibe. Tilaisuuden suunnittelu, aikataulutus ja ohjelmatuotanto ulkoistettiin näin ollen allekirjoittaneelle. Tilaisuudesta haluttiin sopivan intiimi, rento ja kesäinen. Paikalle kutsuttaisiin joitakin bloggaajia, toimittajia ja yhteistyökumppaneita. Paikaksi valikoitui Helsingin Mikonkadun Public Cornerin terassi, joka tuki hyvin tavoiteltua tunnelmaa. Rentoa kesäistä after work -fiilistä lähdettiin hakemaan juoman, kevyen ruoan ja pienen ohjelman muodossa. Juontajaksi pyydettiin Iskelmäradion aamuista tuttu Timo Virkkula, joka hoiti tilaisuuden sopivan rennolla, mutta ammattimaisella otteella. Musiikillista antia tarjosi seuraavana päivänä debyyttialbuminsa julkaiseva Janna, joka esitti muutaman maistiaisen albumiltaan kitaristin säestyksellä ja kertoi tulevan kesän tekemisistään. Hurmaava nuori nainen! Toki tilaisuudessa oli myös asiaosuus, jossa SOK:n juomatuotteesta vastaava Brand Manager Miko Kamppuri kertoi tarkemmin asiakasomistajaviineistä. Vaikka tilaisuus oli rento ja viihteellinen, oli jokainen juonto, puhe ja ohjelma tarkkaan harkittu ja minuutilleen aikataulutettu. Kauanko alkumaljaa juodaan, koska tarjoilijat hoitavat seuraavan kaadon, milloin ruokabuffet avataan, miten vieraiden ajantaju käyttäytyy missäkin kohtaa ja miten ohjelma aikataulutetaan niin, että kaikki tuntuu mahdollisimman luontevalta ja oikealta. Tässä onnistuttiin hyvin ja kiitosta ohjelmasta ja sen sujuvuudesta tuli niin SOK:n, kuin vieraiden puolelta. The Vibe kiittää. Suurin kiitos tilaisuudesta kuuluu sääherralle, joka loihti meille upean auringonpaisteen ja t-paitakelin sopivasti aamupäivän pilvien väistyttyä! "Musiikin pitää olla sellaista, mistä asiakkaat pitävät, että he ostavat enemmän."
Tämä lienee yksi yleisimpiä vääriä olettamuksia, joita kohtaan työssäni. Helposti luullaan, että mielimusiikkimme saa meidät viihtymään pidempään liikkeissä ja ostamaan enemmän. Tosiasiassa kuitenkin tunnistamamme musiikki varastaa osan huomiostamme ja vie sen pois ympärillämme olevista tuotteista tai palveluista. Tämä taas saa meidät kuluttamaan vähemmän. Tulisiko sitten soittaa sellaista musiikkia, josta asiakkaat eivät pidä? Ei tietenkään. Sillä olisi sama vaikutus, kuin yllä kuvailtu. Makuasioiden suhteen tanssitaan aina kaksiteräisellä miekalla ja kultaisen keskitien löytäminen vaatii paljon asiakkaiden ja myynnin tarkkailua sekä musiikillista ammattitaitoa. Mitkä sitten ovat ne asiat, jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseemme? Listaan alla muutaman. #1 BRÄNDI Brändi määrittelee sen, minkä tyylistä musiikki on. Soitetaanko liikkeessä klassista, rokkia vai listahittejä. Eri musiikkigenret vaikuttavat yrityksestä tai myymälästä syntyvään mielikuvaan. Esimerkiksi klassinen musiikki ja jazz korostaa ylellisyyttä. Tietysti vain silloin, kun muu miljöö tukee sitä. Olisi outoa, jos Esson baarissa soitettaisiin Beethovenia. #2 TEMPO Musiikin tempo vaikuttaa tahtiimme suorittaa asioita. Nopeatempoinen musiikki vauhdittaa kaikkia toimintojamme, kun vastaavasti hidastemponen musiikki hidastaa niitä. Musiikin tempoa muuttamalla voidaan tutkitusti saada aikaiseksi jopa 40% eroja ravintola-asiakkaan keskiostoksessa ja yli 30% eroja kauppakeskuksen myynneissä. #3 ÄÄNENVOIMAKKUUS Nuoret suosivat kovempiäänistä musiikkia, kun taas vanhempi kuluttaja pyrkii välttelemään sitä. Mutta musiikin äänenvoimakkuutta muuttamalla voidaan myös aktivoida asiakkaita mm. omaksumaan helpommin uusia asioita tai ajattelemaan luovemmin. Kauppias voisi ottaa tämän huomioon esimerkiksi esitellessään uusia tuotteita. Yhtälailla opettaja pystyisi halutessaan ohjailemaan oppilaiden oppimiskykyä oikeanlaisella taustamusiikilla. #4 TUNNISTETTAVUUS Musiikin tunnistettavuudella vaikutetaan eniten asiakkaan ajantajuuun. Yleisesti oletetaan, että tuttu musiikki saa ajan kulumaan nopeammin. Totuus on kuitenkin juuri päinvastainen. Tuntemattoman musiikin soidessa koemme ajan kuluneen nopeammin. Tämä seikka olisi hyvä huomioida paikoissa, joissa vietetään pitkiä aikoja, kuten vaikka parturi-kampaamot tai ruuhkautuneet asiakaspalvelulinjat (ping teleoperaattorit!). Pelkästään yhtä tai kahta näistä säätelemällä ei kuitenkaan päästä vielä täydelliseen lopputulokseen, vaan kokonaisuus ratkaisee. Musiikin tulee tukea miljöötä, tuotteita, palveluita ja ennen kaikkea brändiä. Kun kokonaisuus on ehjä ja toimiva, voidaan musiikilla saavuttaa oikeasti merkittävää liiketoiminnallista hyötyä. Ja siinä, missä meistä jokainen on omalla tavallaan musiikin kuuntelun ammattilainen, niin musiikin optimointi taloudellisesti kannattavaksi vaatii kuitenkin oikea ammattilaisen. Ja usko tai älä, sen ei tarvitse maksaa miljoonia, mutta niitä voidaan pitkässä juoksussa saavuttaa. Soitto tai meili allekirjoittaneelle, niin jutellaan lisää ja katsotaan, millä tavalla voimme parantaa liikevaihtoasi äänimaailmaasi optimoimalla. Loppuun vielä knoppitietoa. Lentokoneruokaa pidetään yleisesti mauttomana. Tiesitkö, että sama ruoka maan pinnalla nautittuna maistuisi melko erilaiselle? Syynä tähän on lentokoneen ns. valkoinen ääni. Tuo ääni vaikuttaa makuaistiimme merkittävästi ja saa ruoan maistumaan mauttomalta. Ylen sivuilla on tänään julkaistu juttu otsikolla "Keikoilla käynnit vähentyneet - Älypuhelin kiinnostaa nuoria enemmän kuin rock-klubit". Luin jutun päätä nyökytellen ja tunnistin tutut ongelmat. Nuoria on totta tosiaan yhä vaikeampaa saada innostumaan livekeikoista. Mutta miksi? Yksinkertainen vastaukseni on, että älypuhelin tarjoaa mielenkiintoisempaa sisältöä.
Jos kämmeneen mahtuva kapistus pystyy tarjoamaan mielenkiintoisempaa sisältöä, kuin esiintymisareena, jotain on tehtävä. Enää ei riitä, että otetaan artisti keikalle. Keikka itsessään ei ole tämän päivän nuorelle riittävän houkutteleva asia. Tämän päivän nuori osaa odottaa enemmän, sillä hänellä on kämmenessään koko maailma ja sen tarjoamat viihdykkeet. Keikkapaikan on pystyttävä kerta toisensa jälkeen tarjoamaan elämyksiä, joita halutaan jakaa ja kokea uudelleen. Nuorille täytyy antaa syy tulla paikalle ja syy ei enää ole se, että bändi soittaa klo 23. Jos sen sijaan tarjolla on elämys, joka alkaa illalla ja päättyy valomerkkiin aamuyön tunteina tai vasta seuraavana päivänä, aletaan olla lähempänä onnistumista. Voiko artisti tehdä keikkapaikalla jotain muutakin, kuin käydä lavalla laulamassa settinsä läpi? Tai voidaanko artistin ympärille rakentaa muuta kiinnostavaa sisältöä keikkapaikalla? Jokaisen ravintolan, klubin, tanssilavan, laivan, festarin on jatkossa löydettävä se oma elämys. Mitä muuta voidaan tarjota, kuin tunnin mittainen keikka? Miksi meille halutaan oikeasti tulla? Mikä on meidän kohderyhmälle tärkeää ja mikä saa heidät liikeelle? Käytän itse 20/80 -ajattelua keikkayleisöstä. 20% tulee paikalle varsinaisen keikan takia ja loput 80% muista syistä. Tällä ajattelulla saan oman huomioni käännettyä pois siitä tunnin mittaisesta illan kohokohdasta niihin asioihin, jotka ovat oikeasti tärkeitä illan onnistumisen kannalta. Millaista sisältöä tarjoamme ennen keikkaa ja keikan jälkeen? Voidaanko palvelussa huomioida eri ihmisten tarpeet? Miten keikka itseasiassa markkinoidaan, jotta saadaan myös ne ihmiset liikkeelle, jotka eivät ole varsinaisesti hulluna illan artistiin? Kaikkihan alkaa keikan markkinoinnista, jolla sytytetään tai ollaan sytyttämättä halu ylipäätään lähteä keikalle. Perinteisesti se on promoottorin/keikkapaikan vastuulla ja totta puhuakseni keikkamarkkinointi on ollut jo pitkään kohtuullisen tylsää. Maailma on mennyt siitä ohi. Julisteet laitetaan seinille, ilmoitus paikallislehteen, tapahtuma facebookiin ja sitten odotellaan, josko paikalle tulisi ihmisiä. Ei tule riittävästi, kuten nyt nähdään. Joskus myös artisti itse aktivoituu saadakseen keikalleen enemmän väkeä, mutta valitettavan harvoin. Artistin omat kanavat ovatkin yksi väline, mitä voisi hyödyntää huomattavasti tehokkaammin keikkojen markkinoinnoissa. Ja kyllä, tämä onnistuu myös ihmisiä ärsyttämättä, täytyy vain olla vähän kekseliäs pitkässä juoksussa. Tai entä jos keikkapaikat ja artistit tekisivätkin markkinointia yhteistyössä? Luotaisiinkin keikan ympärille isompi yhteistyökokonaisuus ja mietittäisiin yhdessä, kuinka ihmisiä saadaan liikuteltua eri tavalla. Ravintoloitsijat ympäri Suomen ottaisivat riemuiten vastaan tällaisia mahdollisuuksia, jos niitä osattaisiin tarjota. Ja väitän, että myös artistit olisivat mielissään, jos keikoilla olisi enemmän kävijöitä. Uskallan kokemuksesta väittää, että uusia kohderyhmiä saadaan kyllä tulemaan keikoille. Pitää vain löytää ne tavat puhutella asiakkaita oikein ja kiinnostavasti. Ja luoda niitä elämyksiä. Think out of the box! Luokaa jotain uutta ja jännää ja kokeilkaa erilaisia juttuja! Ja viimeisenä: Artistit, osallistukaa! PS. Taskuni ovat täynnä käyttämättömiä ideoita, joten soitellaan! |
Seuraa:
|