Meiltä usein kysytään, kumpi on tehokkaampaa: audiomainonta vai visuaalinen mainonta. Yksiselitteistä vastausta kysymykseen ei ole. En ole nähnyt sellaista tutkimusta, joka yksiselitteisesti osoittaisi jomman kumman olevan parempi. Muuttujia on niin paljon. Hyvä printtimainos on takuulla tehokkaampi, kuin huono audiomainos ja sama toisin päin.

Kun tietoa kerätään eri lähteistä, voidaan jotain johtopäätöksiä kuitenkin tehdä. Olen kerännyt alle muutamia faktoja ja tutkimustuloksia, jotka auttavat hahmottamaan kokonaisuutta. Lähdeluettelo jutun lopussa.

1. Kuuloaisti on näköaistia huomattavasti nopeampi
Neurotieteilijä Seth Horowitzin mukaan kuulemme asioita 20-100 kertaa nopeammin, kuin näemme ne. Selitys löytyy aivojemme rakenteesta: nähdyt asiat kulkevat usean eri "suodattimen" kautta aivoihin, kun taas korvat viestivät meille suoraan ilman suodattimia. Kuultu sisältö siis ikään kuin värittää nähdyn sisällön ja luo sille pohjan ja tunnelman.

2. Kuuloaisti herättää enemmän tunteita kuin näköaisti
Ihmiset vastaanottavat mainontaa mieluiten silmillään ja se vaikuttaa meihin tehokkaammin. Näin vastaamme keskimäärin, kun asiasta meiltä kysytään. Useat tutkimukset kuitenkin osoittavat, että toisin kuin väitämme, reagoimme vahvemmin kuultuun mainontaan. Tutkimuksissa on mitattu mm. aivosähkökäyrää (EEG) ja autonomisen hermoston (ihon sähkönjohtavuus, hengitys, sydämen syke) reaktioita visuaaliseen ja auditiiviseen mainontaan ja sisältöön. Selitys äänen ylivoimaan löytyy siitä, että pelkkä ääni aktivoi meidän mielikuvituksen tehokkaammin, sillä joudumme itse kuvittelemaan sisällön, eikä sitä syötetä meille valmiiksi. Tällöin tunnereaktiot ovat voimakkaammat.

3. Äänen muistijälki on pidempi, kuin kuvan
Lyhytaikainen muistimme käsittelee nähtyä ja kuultua sisältöä eri tavalla. Nähdyt asiat säilyvät ikonisessa muistissa (iconic memory) noin sekunnin ajan ja kuullut asiat kaikumuistissa (echoic memory) noin 4-5 sekunnin ajan. Olet varmasti ollut tilanteessa, jossa sinulta kysytään jotain, etkä oikein kiinnittänyt kysymykseen huomiota, joten vastaat "mitä?". Samalla hetkellä muistatkin kysymyksen ja vastaat siihen, vaikkei sitä toistettu. Tämä johtuu nimenomaan kaikumuistista, joka säilyttää kysymyksen muutaman sekunnin ajan, vaikket kiinnittänyt siihen huomiota.

4. Teksti käännetään ääneksi
Teksti – siis kirjoitettu sisältö (tässä tapauksessa mainos) kääntyy meidän aivoissa puheeksi. Aivomme ei pysty sisäistämään mitään kirjoitettua sisältöä, ellei se käy aivojemme "puhelokeron" kautta. Tarkoittaa käytännössä sitä, että kirjoitettu teksti on aivoillemme sama asia kuin ääneen luettu teksti, mutta huomattavasti hitaammin käsiteltynä. Lisäksi emme voi tekstillä vaikuttaa siihen, millaisella tunteella se aivoillemme luetaan. Teksti on aina tekstiä, jonka lukija kääntää haluamaansa muotoon. Puhuttuun viestiin saadaan tunne mukaan puhujan puolesta ja mainostajina voimme määrittää sen tunteen, joka halutaan kuulijassa synnyttää.

5. Aktiivinen vs. passiivinen huomiointi
Jotta visuaalinen mainos voi meihin vaikuttaa, sitä täytyy aktiivisesti katsoa. Mainoksen passiivinen katsominen ei jätä muistijälkeä. Kuullun sisällön suhteen aivot toimivat eri tavalla, sillä suurin osa kaikesta ympäröivästä äänestä kuullaan passiivisesti. Kaikki kuullut äänet kuitenkin käsitellään aivoissamme, joissa retikulaarinen aktivointijärjestelmä tekee puolestamme päätöksen siitä, mihin ääniin kiinnitämme huomiota. Passiivisestikin kuultu ääni vaikuttaa meihin. Ei ole olemassa sellaista ääntä, jolla ei ole vaikutusta ihmiseen.

6. Kuuloaisti ei valehtele
Ihminen pystyy kuulemalla parhaiten päättelemään, valehteeko toinen ihminen vai ei. Tässä lienee yksi syy siihen, että radio on suomalaisten mielestä toiseksi luotettavin instituutuio (luotetuin on poliisi ja radion perässä tulee avioliitto). Silmää sen sijaan on helppo huijata. Olet taatusti törmännyt useisiin visuaalisiin illuusioihin elämäsi aikana, joissa esimerkiksi kuva näyttää liikkuvan, vaikkei se todellisuudessa liiku. Näitä illuusioita on pilvin pimein, mutta korvalle vastaavia ei juuri ole. Kuuloaisti on niin rehellinen, ettei sitä oikein voi huijata. Muutamia illuusioita korvallekin kuitenkin löytyy, esimerkiksi The Shepard tones (video jutun lopussa), joka kuulostaa jatkuvasti nousevalta ääneltä, vaikkei sitä ole. Vastaava illuusio silmälle lienee legendaarinen "Escher Stairs" -maalaus.

Summa summarum
Vaikka vastaanotammekin omien sanojemme mukaan mielummin visuaalista mainontaa, koska se toimii meihin tehokkaammin, on totuus itseasiassa päinvastainen. Ääni vaikuttaa meihin voimakkaammin, nopeammin ja pidempään ja myös passiivisesti kuultuna. Mainonnassa pelkkää aistia tärkeämmässä roolissa on kuitenkin luova sisältö. Sekä omiemme, että lukuisten muiden tahojen tutkimusten mukaan audiomainonta on tehokkainta silloin, kun luova idea on hyvä, mainos on laadukkaasti toteutettu ja se sisältää brändin omaa musiikkia ja äänilogon. Näiden kohtien toteutuessa visuaalisen mainonnan on  mahdotonta kilpailla audion kanssa.

Jutun lähteet:
- Mindshare NeuroLab: Consumers prefer audio over visual stories
- Measuring narrative engagement: The heart tells the story (Daniel C. Richardson, Nicole K. Griffin, Lara Zaki, Auburn Stephenson, Jiachen Yan, John Hogan, Jeremy I. Skipper, Joseph T. Devlin)
- Wikipedia: Echoic memory
- Wikipedia: Iconic Memory
- Neuroscientist Seth Horowitz
- Julian Treasure, The Sound Agency
- Bauer Median tutkimukset
- Luotetuinmerkki.fi

Jos olisin mainostaja, sijoittaisin juuri nyt eurojani podcasteihin ja audiomainontaan ja varmistaisin, että brändini ääni on kunnossa. Miksi? Koska haluan olla siellä, missä yleisöni on.

Kuluttajakäyttäytymisessä on nähtävissä todella mielenkiintoinen muutos. Olemme palaamassa takaisin aikaan, jossa tietoa jaetaan ja saadaan ensisijaisesti äänellä. Elämme osittain jo nyt "audio first" maailmassa ja teknologian kehityksen myötä se vain vahvistuu. Ei se sitä tarkoita, että visuaalisen mainonnan eri muodot ovat mihinkään häviämässä - päinvastoin. Mutta kun teemme valintoja kulutettavan sisällön suhteen, kohdistuvat ne entistä useammin audioon. Jo pari vuotta sitten legendaarinen sanomalehti The Guardian julisti, että audio on uusi musta. Siis printtijätti!

Podcastien kuuntelun kasvu on ollut kuluneiden vuosien ajan tasaisesti kasvavaa. Podcasteja kuuntelee kuukausittain yli miljoona suomalaista (RadioMedia 2018) ja jo pelkästään oma RadioPlay-sovelluksemme (Bauer Media) on viikkotavoittavuudeltaan keskisuuren radiokanavan kokoluokkaa parin vuoden olemassaolon jälkeen. Kasvu on jatkuvaa.

Podcasteja kuunnellessa tehdään usein muutakin samaan aikaan.
Moni ajaa autoa, lenkkeilee, siivoaa kotiaan tai shoppailee. Kuuntelijan aktiivisuus onkin tutkimusten mukaaan hyvästä sekä podcastin tekijöille että mainostajalle. BBC:n vuonna 2019 tekemän Audio:Activated -tutkimuksen mukaan aktiivinen kuuntelija on sitoutuneempi sisältöön ja siinä mainostavaan brändiin. Sisältö (sekä podcast-sisältö että mainonta) muistetaan myös paremmin, kun ollaan aktiivisia.

Kun brändi tuodaan podcastiin mukaan, se saa erittäin korkeat huomioarvot (+89 %) ja sekä harkinta (+57 %) että ostoaikomus (+14 %) ovat korkealla. Myös mainonnan välttelijät tavoitetaan hyvin podcastien kautta ja näiden sitoutuminen mainontaan on merkittävästi korkeammalla (+22 %) kuin esimerkiksi tv-mainosten osalta.

Lähes 70 % podcastien kuuntelijoista sanoo lisäävänsä podcastien kuuntelua tai kuuntelevansa niitä ainakin saman verran kuin nyt. Media, mainostoimistot, mediatoimistot ja audion ammattilaiset ovat kaikki yksimielisiä siitä, että audio ja audiomainonta on ehdottomasti kasvava markkina (RadioMedia 2018).

Linkit yllä mainittuhin tutkimuksiin löydät jutun lopusta.

Podcast- ja audiomainonnassa on kuitenkin syytä olla erityisen tarkka sen suhteen, kuinka niissä mainostaa ja millaisella materiaalilla.

Alkuun on syytä kiinnittä huomiota äänenlaatuun. Podcasteja kuunnellaan usein kuulokkeilla, jolloin heikosta äänenlaadusta jää kiinni nopeasti. Äänen laadulla on suuri merkitys muun muassa siihen, kuinka kiinnostavana sisältö koetaan.

Sisällön merkitystä ei voi myöskään tarpeeksi korostaa. Voit lukea aiheesta lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Mutta entä sitten se brändin ääni?

Podcasteissa ja ylipäätään audiomainonnassa ollaan maailmassa, jossa kaikki visuaalisuus on brändistä riisuttu pois. Kun logot, fontit, värit ja kuvamaailma poistetaan, moni brändi seisoo alastomana räntäsateessa. On siis ensisijaisen tärkeää, että brändillä on visuaalisen identiteetin rinnalla selkeä audioidentiteetti, josta kuulijalla on mahdollisuus tunnistaa brändi.

Audiomainonnassa omasta äänestä on pelkkää hyötyä.

Brändiääni on investointi, joka maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti. Radiocentren (UK) tutkimuksen mukaan brändi erottuu omalla äänellään selkeästi kilpailijoista ja mainonnasta jopa pidetään enemmän. Goldsmiths Universityn tutkimuksen mukaan omalla, tunnistettavalla musiikilla mainostavien brändien viesteistä pidetään yli 12 % enemmän kuin niiden, jotka eivät musiikkia käytä. Sama tutkimus osoittaa, että brändi tunnistetaan yli 40 % paremmin, kun mukana on oma, johdonmukainen ääni.

Työantajani Bauer Median katon alla työskentelevät Suomen kokeneimmat audioidentiteettien tekijät ja me autamme mielellämme brändin oman äänen suunnittelussa ja tuotannossa.

Audio tavoittaa läpi päivän.

Radion kuuntelu on korkeimmillaan aamulla, eikä kuuntelu kauheasti laske päivälläkään. Iltapäivisin kuuntelu taas hieman nousee ja tällä hetkellä yksittäisistä ohjelmista Radio Novan iltapäivä on se kaikkein kuunnelluin (Finnpanel KRT heinä-syyskuu 2019). Iltaa kohti radion kuuntelu vähenee ja podcastit ottavat roolia. Podcasteja kuunnellaan eniten television prime time -aikaan eli klo 18-22 välisenä aikana.

Mainostajan näkökulmasta yhtälö on loistava. Kampanjalle saa kustannustehokkaasti suuren yleisön yhdistämällä fiksusti radio- ja podcast-mainontaa. Meillä Bauer Medialla tämä(kin) yhdistelmä on helposti rakennettavissa Total Audio -ratkaisuilla.

Kuulumisiin!

Tutkimukset:
Radiomedia 2018: Podcast tutkimus
Radiomedia 2019: Mielikuvatutkimus audiosta
BBC: Audio:Activated

Ei pihtailla lukuja, koska niiden perässä kuitenkin tulit. Asiakkaiden keskiostot kasvoivat 1,4 % ja todella tyytyväisten asiakkaiden määrä kasvoi 3,5 % kun hieman muutimme kansainvälisen brändin myymälän kaiuttimista kuuluvaa ääntä. Mutta tarina lukujen takaa ja miksi ne ovat kaikessa vaatimattomuudessaan niin merkittäviä tulee tässä.

Kyseessä on kesän aikana yhteistyössä asiakkaamme kanssa tehty tilaäänitesti. Brändi, jolle testi tehtiin on kansainvälinen toimija, jonka myymälöissä vierailee parhaimmillaan tuhansia ihmisiä päivittäin. Myymälöissä soi niin sanottu tavallinen taustamusiikki, jonka lomassa tulee mainontaa yrityksen tuotteista ja tarjouksista.

Halusimme selvittää, millaisia vaikutuksia saamme aikaan (vai saammeko mitään), jos poistamme tavallisen, hyväntuulisen ja rytmikkään taustamusiikin sekä mainonnan kokonaan ja korvaamme sen rauhallisella äänimaisemalla. Laskemme siis niin sanotusti kierroksia. Tämän voisi toki ihan yhtä hyvin tehdä sillä oikeallakin musiikilla, mutta kokeilimme todella rauhallista äänimaisemaa.

Saamme poikkeuksetta hyviä tuloksia aikaiseksi silloin, kun brändille suunnitellaan juuri heidän tiloihin sopiva äänimaisema (tai taustamusiikki), mutta tässä tapauksessa toimittiin toisin. Käytimme täydellisesti brändille istuvan äänimaiseman sijaan jo olemassa olevaa, lainattua äänimaisemaa testimielessä. Odotuksemme eivät olleet ihan kauhean korkealla.

Myös mainonnan poistaminen hieman jännitti, sillä varsinkin kauppakeskuksissa mainonnalla on todettu olevan varsin hyviä, myyntiä ohjaavia vaikutuksia. Myös Suomessa myymälämainonnalla on todettu olevan useissa tapauksissa positiviisia vaikutuksia yksittäisten tuotteiden myyntiin.

Jos olet lukenut aiempia kirjoituksiani tai kuullut esityksiäni, tiedät jo, että testaamme tilaäänen vaikutuksia aina pitkäaikaisella A/B -testauksella. Näin toimittiin tässäkin tapauksessa.

Tulokset kerroinkin jo alussa. Merkittävän tuloksista kuitenkin teki se, että brändille suunnitellun taustamusiikin ja äänimainonnan yhdistelmä hävisi myynnissä ja asiakaskokemuksessa todella rauhalliselle äänimaisemalle, joka ei katkennut kuin pakollisten myymäläkuulutusten ajaksi. Rauhoittamalla koko myymälän ilmapiiri saatiin siis parempia tuloksia, kuin ideaaliksi kuvitellulla äänimaailmalla.

Luvut voivat toki tuntua pieneltä - eihän 1,4 % kasvu keskiostoissa ole juuri mitään. Mutta lasketaan lyhyesti auki, mitä se tarkoittaisi liikkeelle, jossa asioi päivittäin 1000 asiakasta. Leikitään, että asiakkaiden keskiosto on 100 € (nyt joudutaan tosiaan leikkimään, sillä emme tiedä tämän brändin todellisia keskiostoja - tulokset analysoitiin käyttämällä indeksilukuja). Myyntiä tulee siis näillä luvuilla päivässä 100 000 €. Tuo pieni 1,4 % kasvu keskiostoissa tarkoittaisi siis 1 400 € päivässä. Vuodessa siis noin 500 000 €. Puoli miljoonaa. Yhdestä myymälästä. Kerrotaan luku myymälöiden määrällä, joita on (vaikka leikisti) satoja. Yhtäkkiä 1,4 % onkin 9-numeroinen luku, joka on muuten huomattavasti suurempi, kuin Siilinjärvellä kotiutettu kaikkien aikojen Eurojackpot-potti.

Eikä yhtälöstä sovi unohtaa asiakastyytyväisyyden kasvua, joka osaltaan vaikuttaa palaavien asiakkaiden määrään ja toimii jonkinlaisena kertoimena jo saavutetulle myynnin kasvulle.

Mietin jo kuumeisesti, mitä tapahtuisi, jos tälle yritykselle tehtäisiin täysin brändiin ja heidän myymälätilaan suunniteltu äänimaisema, joka yhdistyisi vielä jollain pienellä twistillä kaikkeen mainonnan ääneen. Tätähän täytyisi kokeilla!

Miksi tulokset näyttivät sitten tältä?

Jo kymmenien vuosien takaiset Ronald E. Millimanin tutkimukset paljastavat, että tunnelman rauhoittaminen kaupallisissa ympäristöissä tuottaa hyviä myynnillisiä tuloksia. Meillä ihmisillä on taipumus mukautua ympäröivään rytmiin ja tästä syystä esimerkiksi musiikin tempon hidastaminen saa meidät liikkumaan hitaammin. Liikkuessamme hitaammin kiinnitämme enemmän huomiota ympärillämme oleviin tuotteisiin ja/tai palveluihin, jolla on suora vaikutus ostamiseen. Kyse on siis tunteesta. Luodaan rauhallisempia ympäristöjä, joissa on miellyttävä olla ja liiketoiminta voi hyvin. Ainakin tässä tapauksessa. On toki niitäkin paikkoja, joissa on myynnin kannalta eduksi, että ihmiset toimivat ripeämmin - vaikkapa vilkas pikaruokaravintola.

Loppukaneettina todettakoon: Älä pidä meteliä. Luo ympäristöjä, joissa ihmisen on hyvä olla kaikilla aisteillaan.

Kuulemisiin!

Miltä hinauspalveluyritys kuulostaa? Tämän kysymyksen äärelle pääsimme hiljattain Bauer Median audiotiimin kanssa, kun pääsimme tekemään yhteistyötä monikansallisen Falck -brändin kanssa. Ääninäytteet löydät jutun lopusta.

Aloitamme kuuntelemalla
Aloitimme työmme käymällä läpi Falckin nykyistä äänenkäyttöä eri kanavissa. Saman teimme heidän kilpailijoilleen, jotta osasimme muodostaa käsityksen siitä, miten alalla yleisesti ääntä käytetään ja mitkä ovat selkeitä erottautumistekijöitä.

Kuten jokaisessa asiakkuudessa, perehdyimme huolellisen auditoinnin jälkeen brändin ydinasioihin: mitä me haluamme itsestämme viestittää, millaisen muistijäljen haluamme itsestämme jättää asiakkaalle, joka meidät kuulee. Falckin kohdalla nostettiin kolme ydinasiaa esille: Falck on moderni, turvallinen ja vaivaton.

Kuuntelukomitea vahvistaa suunnan, johon olemme menossa
Varmistaaksemme tulevan äänimaailman oikean linjan myös asiakkaan mielestä, kävimme vielä läpi muutamia kymmeniä musiikkinäytteitä, joiden sopivuutta Falckille arvioimme työryhmän kanssa. Työryhmään oli kutsuttu yrityksen kaupallisen johdon lisäksi myös paikallisia Falck-yrittäjiä ja istuipa pöydässä hinausauton kuljettajakin.

Nyt oli meidän vuoromme istua suunnittelupöydän ääreen ja briiffata säveltäjä siihen, millaista materiaalia odotamme hänen tuottavan. Sävellämme asiakkaalle aina kaksi toisistaan hieman poikkeavaa äänimaailmaa, joista asiakas saa lopulta valita mieleisensä. Selkeä suosikki löytyikin hyvin nopeasti, jonka jälkeen käytimme vielä tovin aikaa viilataksemme teoksen - yrityksen Audio DNA:n lopulliseen muotoonsa.

Hyvä brändimusiikki on monipuolinen ja monikäyttöinen
Falckin brändimusiikki koostuu muutamasta eri osiosta, joita voidaan hyödyntää yhtenä kokonaisuutena, tai irrallisina toisistaan markkinoinnissa. Musiikin lopun kruunaa luonnollisesti äänilogo, jossa käytimme yrityksen visuaalisessa logossakin esiintyvän haukan kiljaisua (olipa muuten vaikeaa löytää sopivaa kiljaisua, haukat kun kuulostavat yllättävän pieniltä linnuilta).

Musiikkia voidaan sellaisenaan tai pätkittynä käyttää kaikessa yrityksen mainonnassa ja miksei myös asiakastilaisuuksissa, podcasteissa, presentaatioissa tai puhelinpalvelussa. Viimeinen näistä vaatii kuitenkin hieman erikoiskohtelua musiikille, jotta se kuulostaa hyvältä myös puhelinlinjoilla. Siksi musiikista tehtiin oma sovituksensa puhelinpalvelua varten ja se optimoitiin kuulostamaan kelvolliselta myös tuossa ei niin hyvä-äänisessä ympäristössä.

Musiikkia on syytä tutkia
Koska musiikki on aina fiilisjuttu ja jokaisella on siitä oma mielipiteensä, halusimme tutkia, herättikö musiikki niitä mielikuvia, joita halusimme korostaa: moderniutta, turvallisuutta ja vaivattomuutta. Lähetimme (ulkopuolisen tutkimusyhtiön toimesta) musiikin kuunneltavaksi noin 400 suomalaiselle ja kuuntelun tulokset yllättivät jopa meidät itsemme. Kaikissa olennaisissa attribuuteissa Falckin musiikki suorastaan loisti. Lisäksi hämmästyttävän moni kertoi aidosti pitävänsä musiikista. Olimme siis onnistuneet tavoitteessamme.

Audiostrategia ei ole pelkkää musiikkia ja äänilogoja
Musiikin ja äänilogon lisäksi teimme Falckille selkeät ohjeistukset niiden käytöstä - Audio Brand Bookin, joka myös avaa syitä ja perusteita siihen, miksi yritys juuri tällaista ääntä käyttää - ja miten sitä käytetään. Näin varmistetaan, että esimerkiksi myös paikallisesti Falck-yrittäjien itsensä tekemä mainonta on johdonmukaista konsernin linjausten kanssa. Valitsimme myös brändille sen virallisen puheäänen ja -tavan. Koska kilpailijat käyttivät poikkeuksetta miesääntä, päätimme kulkea vastavirtaan ja mainostaa hinauspalveluja naisäänellä (Ushma Olava).

Yhteistyö kumppaneiden kanssa
Falckin musiikin sävelsi Kiwi Soundsin Kim Wirtanen ja tuotantoyhtiö Soundart (Kari Haapala ja Ville Vento) auttoi asiakasta käsikirjoitusten ja spottien tuotannon kanssa. Lopputulos oli kaikkia osapuolia miellyttävä.

Jälkimittaus
Falckin mainokset soivat usealla radiokanavalla läpi kesän ja tavoittivat miljoonia korvapareja. Ensimmäisen audiolla brändätyn kampanjan jälkeen oli aika tutkia, millä korvalla ihmiset ovat niitä kuunnelleet. Teetimme mainonnan jälkimittauksen kampanjalle ja kas, tulokset olivat jälleen upeat. Kaikki mittarit osoittivat, että Falckin kesäkampanja oli keskivertokampanjaa HUOMATTAVASTI tehokkaampi.

Falckin tapauksessa otettiin kaikki oikeat askeleet hyvän ja tehokkaan kampanjan rakentamiseen: Brändille luotiin ensin ammattilaisten toimesta oma, erottuva ja selkeä audioidentiteetti. Mainosten käsikirjoitukset ja tuotannot tehtiin ammattilaisten opastuksella ja kaikki tekeminen mitattiin ja osoitettiin toimivaksi. Näinhän tämän kuuluisi mennä.

Sekä me, että asiakas saimme tästä paljon hyviä oppeja, enkä epäile hetkeäkään, etteivätkö Falckin tulevatkin kampanjat olisi yhtä tehokkaita.

Mitä tapahtuu audiomarkkinassa ensi vuoden aikana? Mitkä ovat niitä trendejä, joihin yritysten kannattaa keskittyä? Mitä uutta on tulossa markkinoille? Näitä minulta kysytään säännöllisesti ja kerran vuodessa on syytä vastata perusteellisesti, joten täältä pesee.

Yrityksille tärkeimmät kolme asiaa audion kannalta tulevan vuoden (tai vuosien) aikana ovat nämä:

1. Miltä me kuulostamme?
2. Miten meidät löydetään äänellä?
3. Miten me kuulumme?

Otetaan käsittelyyn yksi kerrallaan.

MILTÄ ME KUULOSTAMME?

Sisältöjä kulutetaan entistä enemmän äänellä (ja ilman visuaalista ärsykettä), jolloin brändin ääni nousee arvoon arvaamattomaan. Mistä ihmiset tietävät, että kyse on juuri sinun yrityksestäsi, jos käytössä ei ole minkäänlaista näyttöä? Yksi ratkaisu on tietysti hokea yrityksen nimeä toistuvasti. Toinen (se parempi) vaihtoehto on luoda yritykselle selkeä ja tunnistettava brändiääni. Sen elementtejä voivat olla esimerkiksi musiikki, puheääni, äänilogot ja earconit (eli muut yritykseen yhdistettävät äänet).

Audiobrändäyksen merkitys korostuu koko ajan ja yhä useampi yritys on ottanut audion kiinteäksi osaksi strategiaansa. Jos ette ole näiden joukossa vielä, niin nyt alkaa olla korkea aika, juna on nimittäin jo lähdössä asemalta ja jäät ihan kohta pakkaseen palelemaan kun muut nostavat maljaa ravintolavaunussa. Kohta on kiire.

Audiobrändäys kehittyy myös jatkuvasti. Yksinkertaisimmillaan se voidaan käsittää hauskana jinglenä ja mieleen painuvana äänilogona, mutta tänä päivänä se on jo paljon enemmän. Hyvä audiobrändäys sukeltaa todella syvälle brändiin ja viestii kaikin tavoin yrityksen ytimestä. Sen arvoista, visiosta ja missiosta.

Yhä enemmän tullaan hyödyntämään muutakin ääntä, kuin vain musiikkia (jonka tärkeyttä ei sitäkään voi tarpeeksi korostaa). Neurotiede auttaa meitä audiobrändäyksen asiantuntijoita ymmärtämään jatkuvasti enemmän ja paremmin sitä, kuinka vaikutamme ihmisiin parhaiten ja se näkyy työssämme päivittäin.

Suomessa tehdään tällä hetkellä maailman parasta ja mielenkiintoisinta audiobrändäystä. Meillä on palkittuja toimistoja, jotka ovat tehneet upeita projekteja vaikuttaessaan esimerkiksi ihmisten makuaistiin äänellä (Ultra Nordic/Hear The Taste ja Audiodraft/Kyrö). Meillä tehdään äänimaisemointeja, joilla kasvatetaan kauppakeskusten myyntiä kymmenillä miljoonilla vuodessa (Bauer Media). Me tiimimme kanssa tutkimme, mitä esimerkiksi sipsin rouskaisun ääni aiheuttaa ihmisissä ja miten herkkubrändi hyötyy näistä positiivisista tunteista. Tekoäly tulee osaksi audiobrändäystä jo ensi vuonna, kun tuomme kumppanimme The Sound Agencyn kanssa markkinoille maailman ensimmäisen tekoälyä hyödyntävän äänimaisemasoittimen kaupallisiin ympäristöihin.

Äänibrändäyksessä tullaan kuitenkin pysymään paljon myös niiden ihan perinteisten työkalujen parissa. Musiikki ei tule koskaan häviämään työkalupakistamme ensisijaisena ja tärkeimpänä elementtinä. Musiikki on markkinoinnin vaikuttavin elementti. Ylivoimaisesti. Se aktivoi aivoissamme samat alueet, kuin syöminen ja seksin harrastaminen. Musiikkia käsitellään samoissa paikoissa korviemme välissä, kuin kognitiota, ajattelua, ongelmanratkaisua, muistia ja päätöksentekoa. Ennen kaikkea ja tärkeimpänä mainittakoon tunteet. Musiikki on kaikista voimakkain yksittäinen elementti herättämään tunteita ja niitä meidän tulee markkinoinnissa puhutella enemmän, paremmin ja tehokkaammin kuin koskaan. 90 prosenttia kaikista ostopäätöksistä tehdään tunteella ja keskimäärin alle 2,5 sekunnissa.

MITEN MEIDÄT LÖYDETÄÄN ÄÄNELLÄ?

Viime vuosikymmen on ollut voimakasta visuaalisen kehittymisen aikaa, kun matkapuhelimista on tullut viihdekeskuksia, jotka mahdollistavat pelaamisen ja tv:n tai elokuvien katselun yhtä hyvällä kuvanlaadulla, kuin seinällä komeilevalla telkkarilla. Jotain on kuitenkin puuttunut ja se on laadukas ääni. On selvää, että matkapuhelimen kokoisessa laitteessa on rajalliset mahdollisuudet hyvään ja laadukkaaseen sisäänrakennettuun äänentoistoon. Siksi kuulokkeet.

On ollut ilahduttavaa nähdä, kuinka kuulokkeiden laatuun on panostettu viime vuosina kuluttajapuolella. Entistä enemmän näkee metrossa ja bussissa ihmisten käyttävän laadukkaita vastamelukuulokkeita. Kuulokkeet ovat tämän(kin) joulun ehdoton hittilahja ja niitä myydään viime vuoden tapaan enemmän, kuin koskaan. Apple (ei yllätä, että juuri tämä firma) on ottanut johtoaseman kuulokekilpailussa ja on nyt maailman myydyin kuulokevalmistaja (ml. Beats -kuulokkeet). Useimmat hyvät kuulokkeet kätkevät sisäänsä myös mikrofonin, joka mahdollistaa puheohjauksen käytön samalla (usein langattomalla) laitteella, jolla sisältöjä kuunnellaan.

Puheohjaus onkin ottanut valtavia harppauksia eteenpäin ja jatkaa voittokulkuaan. Viime vuoden ennustuksessani otin jo aika isosti esille puheohjauksen yleistymisen, eikä tilanne ole miksikään vuodessa muuttunut.

Älykaiuttimet ovat löytäneet tiensä suomalaisiinkin elektroniikkaliikkeisiin, joskin vasta englanninkielisinä versioina. Joku jo kuittaili minulle, että ”eipä tainnut älykaiuttimet lyödä läpi Suomessa, häh?”. Odottakaas vain.

Elämme parhaillaan aikaa, jossa kanssakäymisemme elektroniikan kanssa elää todella mielenkiintoista murrosaikaa. Uskallan jo käyttää termiä audion vallankumous. Miten niin? Meistä lähes jokaisella on jo taskussaan laite, joka ymmärtää puhetta (myös suomenkielistä). Moni auto ymmärtää puhetta. Kodinturvajärjestelmät ymmärtävät puhetta. Kokonaiset älykodit ymmärtävät puhetta. Emme ole kaukana siitä, että kahvinkeitin, leivänpaahdin, pölynimuri, nojatuoli ja seinäkellokin ymmärtävät puhetta. Olemme siirtymässä niin sanottuun ”Audio First” -maailmaan, jossa kaikkea ympärillämme voidaan ohjata puheella ja äänellä. Voimme käydä sujuvaa keskustelua jääkaappimme kanssa siitä, mitä sen sisältä löytyy ja mitä kannattaisi ostaa, jotta saisi synnytettyä taivaallisen pasta carbonaran. Jääkaappi osaa kertoa vaihe vaiheelta myös reseptin ja auttaa ruoan valmistamisessa. Puheella.

Puheohjauksen yleistyminen vaatii yrityksiltä pientä tarkkaavaisuutta. Ensimmäinen asia to do -listalla tulee olla nettisivujen hakukoneoptimointi. Me haemme puheella tietoa netistä hieman eri tavalla, kuin kirjoitetulla tekstillä. Ilahduttavaa on minusta se, että se on luonnollisempaa. Teknologia inhimillistyy paljon puheohjauksen myötä.

Mutta mistä sen sitten tietää, miten ihmiset hakevat tietoa meidän firmastamme puheella? Tutkimalla tietenkin. Osa ensi vuoden tutkimusrahoista kannattaakin investoida puheohjauksen tutkimiseen ja selvittää se, miten kuluttajat hakevat juuri teidän tuotteita tai palveluita äänellä. Tämä sijoitus kannattaa tehdä mielellään aika pian, että ette putoa kärryiltä. Jo neljännes kaikista mobiililaitteilla tehdyistä Google-hauista ovat ääniohjattuja. Äänihakujen osuus kasvaa vauhdilla.

Toistaiseksi maailman myydyimmälle älykaiuttimelle, Amazonin Echolle (Alexa) on tehty noin 40 000 Skilliä, eli sovellusta. Määrä kasvaa koko ajan ja uusien kielialueiden myötä sovellusten määrä moninkertaistuu lähivuosina. Kotimaisista kaupallisista toimijoista esimerkiksi Kotipizza on jo julkaissut oman skillinsä, jolla on tällä hetkellä korkeintaan muutaman minuutin hyvä viihdearvo, mutta hyödylliseksi sitä ei vielä voida kutsua. Kotipizza ansaitsee kuitenkin aplodit, sillä se on jo merkittävästi muita edellä. Käyttäjäkokemusten myötä sen sovellus tulee kehittymään nopeastikin niin, että kun meillä on suomenkieliset Alexat ja Google Home -kaiuttimet keittiöissämme, Kotipizza on ensimmäisenä paikalla toimittamassa ääniohjatusti pizzan suoraan kotiovellesi.

Yleisradion uutisia voi jo nyt kuunnella sujuvasti Alexalla ihan vain kysymällä, mitä tänään on uutisissa.

Kun seuraavan kerran kohtaat älykaiuttimen jossain, kysy siltä yrityksestäsi. Mitä kuulet? Entä mitä haluaisit Alexan kertovan?

MITEN ME KUULUMME?

Kuten jo todettu, me kulutamme entistä enemmän audiosisältöjä. Digitaalinen kuuntelu kasvaa kovaa vauhtia. Ensin musiikki siirtyi streaming-palvelujen myötä digitaaliseen muotoon ja nyt puhe tulee kovaa vauhtia perässä. On demand audiota kulutetaan lähes kaksi kertaa enemmän, kuin on demand videota (Nielsen 2017 year end music report).

Podcasteista on kohistu jo pari vuotta ja moni jo ennusti niiden kuuntelulle räjähdysmäistä kasvua. Räjähdyksestä ei kuitenkaan voida vielä puhua. Puhutaan mieluummin tasaisen varmasta kasvusta. Podcastien määrä on ollut melkoisessa kasvussa ja hiljalleen myös kuluttajien määrä seuraa perässä. Podcasteista ei ole kuitenkaan tullut isoa bisnestä toistaiseksi, enkä usko, että se sellaiseksi kasvaa tulevankaan vuoden aikana. Niissä piilee kuitenkin isoja mahdollisuuksia myös mainostajalle. Kuuntelu on todella keskittynyttä ja sitoutunutta. Kohderyhmät ovat kaupallisesti mielenkiintoisia ja merkittäviä. Kuuntelukokemus kuulokkeilla on huomattavasti voimakkaampi, kuin ilman.

Mainostajana miettisin, miten sulauttaa podcastit osaksi yrityksen strategiaa ja tutkisin, millaisella sisällöllä saisin tavoitettua, sitoutettua ja aktivoitua asiakkaat palveluidemme pariin. Podcastit voivat toimia myös äärimmäisen hyvin sisäisessä viestinnässä. Mitä jos seuraava vuosikatsaus jaettaisiinkin henkilökunnalle hyvin tuotettuna podcastina, eikä tylsänä tekstinä tai power pointtina firman intrassa, josta kukaan ei sitä kuitenkaan kokonaan lue? Toimitusjohtajan viestistä tulisi henkilökohtaisempi ja merkityksellisempi. Toteutuksena tämä on myös edullisempi ja ketterämpi, kuin video.

Äänikirjat ovat tulleet jäädäkseen. Nekin ovat toisaalta olleet olemassa jo pitkään. Äänikirjoja on myyty niin kasetteina, kuin cd-levyinä, mutta BookBeatin ja Storytelin kaltaisten toimijoiden tuotua markkinoille kuukausimaksulliset on demand äänikirjapalvelunsa, on niiden kuuntelu lähtenyt mielettömään kasvuun. BookBeat kertoi Kauppalehdessä hiljattain äänikirjojen kuuntelun kasvaneen Suomessa vuodessa 181 prosenttia. Ja miksipä ei. Älypuhelinten myötä meillä on kaikilla taskuissamme ja koko ajan mukanamme kokonainen kirjasto, jota voimme "lukea" missä tahansa.

Ennustan äänikirjojen kulutuksen kasvun jatkuvan tulevana vuonne vähintään yhtä radikaalisti. Äänikirjat tulevat pelastamaan kirjallisuuden, kertoi intohimoinen audiomies Johannes Saukko blogissaan ja allekirjoitan väitteen täysin. Äänikirjat kehittävät kielellistä ilmaisua ja ovat loistava tapa rentoutua. Parasta äänikirjoissa on minusta se, että voit samalla tehdä muita askareita tai käydä vaikka ulkoilemassa. Keho ja aivot kiittävät! Äänikirjat ansaitsevat minusta vuosikymmenen terveysteko -palkinnon!

SUMMA SUMMARUM

1. Huolehdi, että brändisi ääni on yhtä johdonmukainen, kuin sen visuaaliset elementit. Käytä maailman parhaita, kotimaisia osaajia apuna.

2. Tutkikaa, miten teidän tuotteiden tai palveluiden äärelle hakeudutaan puheella ja hoitakaa nettisivujen hakukoneoptimointi kuntoon.

3. Miettikää, missä kaikkialla voisitte kuulua niin, että tuotatte merkityksellistä ja mielenkiintoista audiosisältöä maailmaan. Ottakaa podcastit ja äänimainonta työkaluiksi osana yrityksen strategiaa niin sisäisessä, kuin ulkoisessa viestinnässä ja markkinoinnissa.

​Teemani vuodelle 2019 olkoon vaatimattomasti ”Kuulu tai kuole”.

Kukapa meistä ei rakastaisi musiikkia?

Musiikki on valtavan henkilökohtainen asia, jonka jokainen kokee omalla tavallaan. Meistä jokainen on musiikin ammattilainen siinä mielessä, että pystymme sanomaan, mikä mielestämme on hyvää musiikkia ja mikä ei. Kysy mielipidettä hyvästä musiikista sadalta ihmiseltä, niin saat lähes sata erilaista vastausta. Eri tutkimusten mukaan vain 2—5 prosenttia maailman ihmisistä ei reagoi musiikkiin tunteillaan millään tavalla.

Sanotaan, että sanat ovat maailman voimakkaimpia aseita, ja niin ne omalla tavallaan ovatkin. Sanojen kanssa voimme olla (ja usein olemmekin) eri mieltä, mutta musiikilla voimme kommunikoida niin, ettei erimielisyyttä viestistä pääse syntymään. Musiikilla voimme kommunikoida esimerkiksi yrityksen arvoista valtavan paljon tehokkaammin, kuin sanoilla. Musiikki jatkaa kommunikointia silloin, kun sanat loppuvat. Se läpäisee kaikki rationaaliset suodattimemme ja sukeltaa suoraan aivojemme limbiseen järjestelmään, jossa se vaikuttaa tunteisiimme ja jää muistiin.

Musiikki luo vahvan tunnesiteen

Olen puhunut jopa uupumukseen asti Fazerin Sinisen brändimusiikista. Mutta jatkan siitä edelleen, sillä se on yksi upeimpia kotimaisia esimerkkejä pitkäaikaisesta ja johdonmukaisesta brändimusiikin käytöstä. Juhla Mokka on toinen hyvä esimerkki, samoin Silja Line. Saisin hullun leiman, jos väittäisin, että nämä ovat alansa arvostetuimpia brändejä musiikkinsa takia. Mutta ne ovat onnistuneet rakentamaan vuosien saatossa uskomattoman vahvan tunnesiteen meidän suomalaisten kanssa ja väitän, että niiden johdonmukaisella brändimusiikilla on ollut tässä oma, iso osansa.

Musiikilla on sitouttava vaikutus.

Jos saat asiakkaan tuntemaan hyvän olon tunnetta ensimmäisen ostotapahtuman aikana, asiakas palaa luoksesi huomattavasti todennäköisemmin, kuin jos ostotapahtuma tuntuu neutraalilta tai negatiiviselta. Musiikilla voidaan vaikuttaa ostotapahtuman mielekkyyteen paljon enemmän, kuin yleisesti ajatellaan. Musiikki auttaa asiakastasi rakastumaan brändiisi ja synnyttämään suhteen välillenne tehokkaammin kuin visuaaliset tai verbaaliset viestit. Musiikki pystyy myös moninkertaistamaan näiden viestien tehokkuutta. En siis kehota ketään poistamaan näköaistille suunnattua mainontaa. Mutta kun se puhuu samaa kieltä musiikin kanssa, on sen vaikutus tutkitusti jopa kaksitoistakertainen.

Kuuletko vai kuunteletko?

Musiikkia voi vastaanottaa kahdella tavalla: kuunneltuna tai kuultuna. Kuunteleminen on aktiivista. Silloin kuuntelet musiikkia tietoisesti ja keskityt siihen. Kuuleminen puolestaan on passiivista. Kuulemme musiikin, mutta emme keskity siihen, se menee ikään kuin ohi. Kuulemme sen tiedostamatta. Yllättyisitkö, jos sanoisin, että musiikin vaikutus on sama, kuultiinpa se aktiivisesti tai passiivisesti? Näin se nimittäin toimii. Ainoa keino välttyä musiikin vaikutuksilta on eliminoida kuuloaisti, eli sulkea korvat kokonaan. Korvamme kuljettavat kaikki meitä ympäröivät äänet aivoillemme, jossa ne käsitellään. Ja jokainen ääni vaikuttaa meihin, halusimme tai emme.

Musiikki ei vie huomiotamme pois muilta asioilta. Pystymme ajamaan autoa, kävelemään, katselemaan tuotteita kaupassa, keskustelemaan, syömään ja siivoamaan vaikka taustalla soisi musiikki. Yksikään visuaalinen brändiviesti ei pysty samaan.

Tutkimus* kertoo, että brändi, joka käyttää musiikkia johdonmukaisesti mainonnassaan muistetaan jopa 96 prosenttia todennäköisemmin kuin brändi, joka ei näin tee. Näiden brändien tuotteita ostetaan saman tutkimuksen mukaan jopa 24 prosenttia todennäköisemmin. Ajattele, jos voisit musiikilla vaikuttaa tähän päätökseen positiivisesti. Ja voithan sinä. Jos konversio myymälässä paranisi musiikin ansiosta prosentin tai kaksi (jotka ovat hyvin maltillisia lukuja), sillä voisi monelle kauppiaalle olla maata järisyttäviä vaikutuksia.

Brändillänne on aivan taatusti jo visuaalinen ilme. Nyt on aika antaa sille ääni!

*) Adrian North (Heriot Watt University)

Tämä lienee yksi niitä yleisimpiä asioita, josta käyn usein keskustelua asiakkaiden kanssa. "Esimerkiksi Oikotie on käyttänyt ansiokkaasti lainattua "Kun aika on" -kappaletta mainonnassaan, miksi me sijoittaisimme siis omaan musiikkiin, kun voin käyttää jotain valmiiksi tunnettua?"

Hyvä kysymys! Annas kun vastaan.

Ensinnäkin Suomessa on melko vähän yrityksiä, joilla on Oikotien kaltaisia resursseja luukuttaa mainontaansa monessa kanavassa yhtä paljon ja yhtä pitkään. En ole tutkinut Oikotien käyttämän musiikin tehoa tai sitä, kuinka hyvin se osataan yhdistää oikeaan brändiin, mutta veikkaan lukujen olevan aika korkeat. Jo pelkästään erittäin runsaan toiston vuoksi.

Lainatussa musiikissa on kuitenkin aina yksi miinus: Kuulija tunnistaa kappaleen ja yhdistää sen johonkin ihan muuhun, kuin sinun brändiin. Mitä tunnetumpi kappale, sitä todennäköisempää tämä on. Tällöin et pääse kontrolloimaan oikeastaan lainkaan sitä tunnetta, minkä kuulijalle jätät mainonnallasi. Saatat jopa herättää tahtomattasi negatiivisia reaktioita.

Mitä musiikki maksaa?

Lainatun musiikin käyttökustannukset vaihtelevat todella paljon. Ei ole olemassa yhtä yleispätevää hintalappua. Saatat maksaa satasia (epätodennäköistä), tuhansia, kymmeniä tuhansia tai pitkässä juoksussa jopa satoja tuhansia. Yksi hyvä esimerkki on Rautia ("Vasara ja nauloja"), jonka entinen markkinointijohtaja tuumi minulle joskus maksaneensa itsensä vuosien saatossa kipeäksi kappaleen käytöstä. Mutta eihän sitä voi poiskaan jättää.

Oman brändimusiikin kustannukset puolestaan ovat aina tiedossa jo siinä vaiheessa kun se tehdään. Itse suosin tapaa, jossa asiakas ostaa vapaat, ikuiset käyttöoikeudet musiikkiin. Näin kustannuksia ei käytöstä aiheudu jatkossa lainkaan. Toinen tapa on sopia etukäteen vuosikorvaus, joka musiikin vapaasta käytöstä maksetaan.

Tutkittuakin tietoa on

Teimme hiljattain tutkimuksen, jossa laitoimme rinnakkain kahden brändin musiikit. Molemmat brändit ovat tehneet suurin piirtein yhtä paljon kampanjointia TV:ssä ja radiossa ja molemmilla on ollut musiikkinsa käytössä yhtä pitkään. Toisella brändillä on oma brändimusiikki ja äänilogo, toinen puolestaan käyttää lainattua musiikkia, joka tosin yhdistyy aika hyvin brändiin. Sekin näissä on yhteistä, että kummankaan musiikissa ei mainita tai lauleta yrityksen nimeä.

Tulokset olivat aika murskaavat:

Jopa 52 % vastaajista osasi yhdistää oman brändimusiikin oikeaan yritykseen. Yhtäkään kilpailijaa ei noussut esille vastauksissa.

Vain 7 % vastaajista osasi yhdistää lainatun brändimusiikin oikeaan yritykseen. Kaikki yrityksen isoimmat kilpailijat oli mainittu myös vastauksissa.

Tämä melko suppea tutkimuksemme ei anna tietenkään kokonaiskuvaa asiasta, mutta jotain se kuitenkin kertoo.

Summa summarum

Jos minulta kysytään, niin jokaisella brändillä tulisi olla oma, uniikki musiikkinsa käytössä mainonnassa (tai missä tahansa asiakas yrityksen kuulee). Pitkässä juoksussa tällä rakennetaan brändimielikuvaa huomattavasti (kustannus)tehokkaammin, kuin lainatulla musiikilla.

Tiedote 3.9.2018

Äänimaisemoinnin avulla Kampin Kauppakeskuksessa saavutettiin hyvät tulokset asiakkaiden ostokäyttäytymisessä.

Tämän vuoden alussa Bauer Media loi yhteistyössä Mall Voicen kanssa Kampin Kauppakeskukselle täysin uniikin äänimaailman, jonka myötä Kampista tuli Suomen ensimmäinen, täysin äänimaisemoitu kauppakeskus.
 
”Taloustutkimuksen mukaan Kamppi on pääkaupunkiseudun paras kauppakeskus, ja tätä halusimme uniikilla äänimaisemalla entisestään vahvistaa, sanoo Bauer Median Head of Audio Branding Lauri Domnick.

Kampin Kauppakeskuksen kohdalla äänimaisemoinnin tavoitteena oli lisätä viihtyvyyttä ja pidentää asiakasviipymää kauppakeskuksessa, jossa jo pelkällä taustamusiikilla on suuri vaikutus asiakasviihtyvyyteen.

Äänimaisemoinnilla Kampin Kauppakeskukselle luotiin täysin uniikki äänimaisema, joka on soinut vuoden 2018 helmikuusta alkaen. Sitä on testattu vertaamalla uutta äänimaailmaa aikaisemmin soineeseen taustamusiikkiin usean kuukauden kestäneellä A/B-testauksella. Kun eri ääniä testataan samalla ajanjaksolla riittävän pitkään, saadaan selville niiden todellinen vaikutus ja voidaan sulkea pois ulkoiset tekijät, kuten sään tai viikonpäivien ja asiakasmäärien vaihtelut. Viipymää mitattiin kauppakeskuksen toimesta, datan on tutkinut ja analysoinut Bauer Media.

Miellyttävä äänimaailma

Tulosten mukaan Kampissa äänimaisema kasvatti asiakkaiden keskiviipymää 7,7 prosenttia aiemmin soineeseen taustamusiikkiin verrattuna.

”Tulokset vahvistavat sitä, että vankalla ammattitaidolla ja kokemuksella luotu äänimaailma lisää asiakasviihtyvyyttä ja ohjaa asiakkaiden ostopäätöksen tekoa”, kertoo Mall Voicen toimitusjohtaja Olli Gestranius. 

Brittiläisen Path Intelligencen tutkimuksen mukaan yhden prosentin kasvu kauppakeskuksen asiakasviipymässä kasvattaa keskiostosta noin 1,3 prosentin verran. Tämän pohjalta 7,7 prosentin kasvu asiakasviipymässä vastaa karkeasti kymmenen prosentin myynnin kasvua, joka Kampin kokoiselle kauppakeskukselle voisi parhaimmillaan tarkoittaa viime vuoden kokonaismyyntiin peilaten noin 25 miljoonan euron myynnin kasvua vuodessa.

”Olemme työmme kautta hyvin tietoisia äänen vaikutuksista, joten on myös todella hienoa saada Suomesta konkreettisia, tutkittuja lukuja – vieläpä näin merkittäviä”, Domnick sanoo.

Lisätiedot ja haastattelupyynnöt:

Lauri Domnick
Head of Audio Branding, Bauer Media Oy
p. +358 44 700 4094
lauri.domnick@bauermedia.fi

Nyt pääsi sellainen otsikko, että muutama kollegani hyppäsi takajaloilleen kysyvä ilme kasvoillaan. Älä suotta pelästy otsikkoa, vaan jatka rohkeasti lukemista!

Podcasteista kuhistaan tällä hetkellä enemmän, kuin koskaan. Monessa yhteydessä kuulee puhuttavan, että podcastien kuuntelu on kasvanut räjähdysmäisesti lähivuosina. Tilastot kuitenkin osoittavat, että varsinaista räjähdysmäistä kasvua ei ole tapahtunut. Kasvu on ollut tasaista jo vuosien ajan ja tulee erittäin todennäköisesti jatkumaan sellaisena. Kuuntelu lisääntyy joka vuosi kymmenestä kahteenkymmeneen prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna.

Yhdysvalloissa joka neljäs ihminen kuuntelee podcastin (tai podcasteja) kuukausittain. Luku on tuplaantunut kymmenen vuoden takaa, jolloin noin joka kahdeksas käynnisti yhden tai useamman podcastin kuukausittain.

Suomessa kuuntelun lisääntymistä tukevat suurten mediatalojen podcast-alustat, kuten Bauer Median RadioPlay, Nelosen Supla ja YLE Areena. Näistä RadioPlay ja Supla mahdollistavat myös kaupallisten podcastien jakelun.

Tilastoista näemme, että podcasteja kuunnellaan erittäin sitoutuneesti, sillä yli 80 prosenttia niistä kuunnellaan alusta loppuun. Mielenkiintoista on myös se, että suuri osa podcasteista kuunnellaan kuulokkeilla, jolloin kuuntelun tunnekokemus on jopa 60 prosenttia suurempi, kuin ilman kuulokkeita.

Kaikki viittaa siihen, että podcast on loistava väline yrityksille kertoa laajemmin palveluistaan ja/tai tuotteistaan. Asia ei mielestäni ole kuitenkaan niin yksinkertainen. Podcasteja kuunnellaan sitoutuneesti siksi, että kuunneltava sisältö on lähtökohtaisesti erittäin kiinnostavaa.

Ennen kuin yritys lähtee tekemään omia podcastejaan, onkin syytä miettiä ensin, miten ja miksi yrityksen palveluiden tai tuotteiden tarina saadaan niin mielenkiintoiseksi, että asiakas haluaa a) ylipäätään kuunnella sen ja b) kuuntelee sen loppuun.

Toinen pohdittava asia on se, miten yritys saadaan kuulostamaan podcastissa juuri meidän yritykseltämme. Näen tässä riskin, että yritykset lähtevät podcast-kiimassa tekemään huonosti suunniteltuja sisältöjä vain siksi, että pitää olla trendin aallonharjalla. Tällöin on riski (tai todennäköisyys), että yrityksen audiomatka tyssää kuin kanan lento.

Ennen ensimmäistä podcastiasi:

1. Mieti, miltä yrityksesi kuulostaa? Onko brändimanuaalissanne määritetty selkeät suuntaviivat sille, miten kohtaatte asiakkaanne äänen kanssa kaikissa kanavissanne? Jos ei, niin aloita tästä.

Tämä on allekirjoittaneen ydinbisnestä ja autan mielelläni siinä, miten brändin arvot ja asiakaslupaukset käännetään ääniksi (kuten musiikiksi, äänilogoiksi tai äänimaisemiksi ja ennen kaikkea siihen, miten brändinne ”puhuu”).

2. Kuulostaako yrityksesi johdonmukaiselta kaikissa kanavissa? Visuaalisuuden kanssa olemme aika pitkälti tässä pisteessä, mutta audion kulutuksen kasvaessa on syytä varmistaa, että myös ääni on aina johdonmukainen. Hyvin tehty Audio Brand Book on paras työkalu tähän.

3. Miten saat sisällöstäsi oikeasti kiinnostavaa ja sitoutat kuuntelijan? Ei pidä olettaa, että juuri sinun brändisi on niin kiinnostava, että kyllä sen pariin hakeudutaan ja sen kanssa halutaan viettää aikaa. Todennäköisesti näin ei automaattisesti ole.

Hyvä sisältö syntyy ammattilaisten käsissä ja maksaa vaivan lisäksi rahaa. Sisältöön panostaminen (myös taloudellisesti) ei ole mielestäni vaihtoehto, vaan pakollinen toimenpide. Vain sillä tavalla ansaitset kuulijan huomion. Kun huomio ja kiinnostus on saatu, sinulla on käsissäsi sitoutunut asiakas. Hyviä sisällöntekijöitä löytyy useastakin paikasta, mutta erityisesti podcasteihin on Suomessa erikoistunut mm. Podimedia.

4. Mistä ja miten podcastisi löydetään? Yritykselläsi saattaa olla tuhansia tai jopa kymmeniätuhansia seuraajia sosiaalisessa mediassa. Voisit siis periaatteessa laittaa podcastin omille nettisivuillesi ja jakaa sitä some-kanavissa. Suomesta löytyy kuitenkin jo alustoja, joille hakeutuu kuukausittain satojatuhansia ihmisiä etsimään ja kuuntelemaan laadukkaita podcasteja.

Kaupallisten mediatalojen alustojen kautta saat hyvin myös lisänäkyvyyttä (tai -kuuluvuutta) podcastillesi, kun FM-radiosta pystytään ohjaamaan ihmisiä sisältöjesi pariin. Pelkästään Bauer Median kanavat tavoittavat viikossa yli 2,5 miljoonaa suomalaista. Meiltä löytyvät välineet ja luovat ratkaisut siihen, kuinka podcastisi tavoittaa kohderyhmäsi parhaalla mahdollisella tavalla.

* * * * *

Otetaanpa siis otsikko uudelleen käsittelyyn ja muutetaan sitä muotoon: ”Mainostaja, älä tee podcastia vain podcastin tekemisen ilosta!”.

Podcast ajaa asiansa vasta, kun se kuulostaa yritykseltäsi, se on laadukkaasti tehty, se löytyy hyvältä jakelualustalta ja sen pariin ohjataan ammattimaisesti ja tehokkaasti.

Kirjoitus on julkaistu alun perin Bauer Median Loungessa, josta löydät paljon kiinnostavaa asiaa audiosta.

Minulta kysytään usein, miksi niin monessa julkisessa vessassa kuuluu nykyään linnunlaulua. Suora vastaukseni on, etten tiedä. Voin arvailla ja tarjota vastauksia siihen, miksi se voi olla hyvä tai huono asia.

Lintujen laululla on meihin ihmisiin luonnostaan rauhoittava vaikutus. Olen kirjoittanut aiheesta aikaisemminkin, joten en nyt lähde sitä avaamaan enää isommin. Lintujen laulu mielletään usein myös puhtaan ympäristön merkiksi. Helsinki-Vantaan lentoaseman vessoissa linnut ovat laulaneet jo aika pitkään ja kaikki siellä käyneet muistavat nuo äänet. Monien julkisten vessojen lisäksi lintujen ääniin törmää mm. joissakin Helsingin keskustan parkkihalleissa.

Jos harkitset lintujen tuomista vessojen kaiuttimiin, niin kysy itseltäsi ensin seuraava kysymys.

Miksi linnut lauluaisivat suljetussa tilassa, jossa ei useimmiten ole päivänvaloa? Mitä varsinaista hyötyä viserryksestä olisi kaakeloidussa ympäristössä? Minä nimittäin väitän, että valtaosa vessojen lintujen laulusta on laitettu soimaan, koska monella muullakin sitä on ja siihen on kiinnitetty huomiota.

Kaikki tilaääni pitää olla jotenkin perusteltavissa, jotta se toimisi halutulla tavalla. Linnut laulavat luonnossa silloin, kun on päivänvaloa, eikä ympärillä ole vaaratekijöitä, kuten petoeläimiä tai luonnonmullistuksia. Kun kuulemme linnun laulavan suljetussa tilassa, jossa ei ole päivänvaloa, syntyy aivoissamme ristiriita ja ääni ei oikein tunnu sopivan tilaan.

Olen itsekin tehnyt äänimaiseman vessoihin (Neste K), jossa mukana on myös lintujen viserrystä (kuuntele täältä). Tässä tapauksessa linnunlaulu perusteltiin sillä, että vessojen seiniä koristavat suuret luontokuvat suomalaisesta metsästä, jossa linnut luonnostaan laulavat. Kaikki Neste K:n vessoissa laulavat linnut ovat muuten sellaisia, jotka elävät Suomen metsissä. Lintujen lisäksi äänimaisemaan tuotiin mm. metsäpuron solinaa.

No mitä ääntä sitten, jos ei linnunlaulua? Vesi on vessoissa (ainakin toistaiseksi) jo olemassa oleva elementti. Miksi et toisi lintujen laulun sijaan vessoihin veden ääntä, joka on luonnon omaa valkoista ääntä? Solina voi peittää muita ääniä, joita vessakäynnin yhteydessä syntyy. Joillakin se saattaa myös helpottaa tyhjennystä.

Vessakäynti määrittää asiakaskokemusta monessa paikassa, kuten huoltoasemilla tai kauppakeskuksissa todella paljon. Ääni on yksi elementti, jolla tätä kokemusta voidaan parantaa merkittävästi. Muut aistit on kuitenkin aina huomioitava. Epäsiistiä ja haisevaa vessaa ei edes täydellinen ääni pelasta.

Selasin hetki sitten netistä, mitä kaikkea äänibrändäys -hakusanalla suomenkielisestä netistä löytyy ja törmäsin sen verran kirjaviin tulkintoihin, että päätin kirjoittaa siitä pari riviä.

Äänibrändäys on kohtuullisen uusi sana. Euroopassa äänibrändäys on yleistynyt vasta 2000-luvun puolella isommin. Suomessa olemme tapojemme mukaisesti ensin katselleet hieman sivusta ja omaksuneet uuden tulokkaan pienellä viiveellä. Se on vielä niinkin uusi juttu, että oikeastaan me kaikki tekijätkään emme taida ihan tietää, mitä äänibrändäys oikein tarkoittaa. Kysyin myös Alexa-nimiseltä älykaiuttimeltani (Amazon Echo) sanan merkitystä, mutta jäin toistaiseksi ilman vastausta.

Netissä törmäsin mm. siihen, että aika moni alan yritys on keskittynyt äänituotantoon ja tarjoaa siinä sivussa äänibrändäystä mainosmusiikin muodossa. Toisella äänibrändäys -linkin alla myydään Spotify Business -musiikkialustaa ja äänibrändäys tarkoittaa räätälöityjä soittolistoja. Kaikista osumista en edes ihan täysin ymmärtänyt, mitä oltiin myymässä.

Koska pidän toistaiseksi ainoaa alan blogia Suomessa, katson velvollisuudekseni hieman oikaista asiaa ja toivon mukaan näin myös lisätä sinun, kenties tulevan asiakkaani ymmärrystä tästä uudesta kuumasta perunasta, äänibrändäyksestä.

Äänibrändäyksen voi kirjoittaa auki lyhyesti tai koko kirjan paksuisesti. Koska et ole tullut tänne lukemaan kirjaa, vaan blogikirjoituksen, oikaisen nyt siitä, mistä aita on kaikista matalin. Kirjavinkki löytyy jutun lopussa.

Äänibrändäys ei tarkoita mainosmusiikkia. Ei äänilogoa, soittolistaa, puhelimen jonotusmusiikkia, äänimaisemaa, tuotteen ääntä, soittoääntä tai mainoksen spiikkaajaa. Nämä kaikki ovat kyllä äänibrändäyksen elementtejä. Vastaus tulee tässä.

Äänibrändäys on prosessi.

Se on brändin kehittämistä ja johtamista äänen avulla. Se on osa moniaistillista brändiviestintää ja kokonaisvaltaista brändisuunnittelua. Äänibrändäys on strategista työtä, joka konkretisoituu lopulta kuultavaksi sisällöksi. Sen tarkoituksena on kertoa yrityksen identiteetistä ja arvoista erottuvalla ja uniikilla tavalla ja vaikuttaa niin pitkällä, kuin lyhyelläkin tähtäimellä asiakkaan suhteeseen yritykseen ja sen tuotteisiin.

Äänibrändäyksen elementtejä voi yrityksestä riippuen olla muutamasta useaan kymmeneen. Äänilogosta brändimusiikkiin, taustamusiikista podcasteihin... Mieti, missä kaikissa asiakaskohtaamisissa ääni on tavalla tai toisella mukana. Niistä jokaisessa äänen tulisi olla suunniteltua.

Kaikista tärkein äänibrändäyksen elementti on kuitenkin niin sanottu Audio Brand Book. Tämä on se pieni raamattu, jonne yrityksen ääni on kokonaisuudessaan kirjoitettu auki. Ja sen tulisi löytyä jokaisen yrityksen brändikirjan välistä heti visuaalisten ohjeistusten perästä (tai jopa ennen niitä). Näitä ei myydä Suomessa jokaisen kioskin nurkalla, sillä osaava tekijäjoukko on hyvin pieni. Itseni lisäksi voit kääntyä esimerkiksi Audiodraftin tai Ultra Helsingin puoleen. Tästä kolmikosta jokaisella yrityksellä on hieman erilainen lähestyminen asiaan ja oma tapa tehdä, mutta lopputulos on varmasti hyvä kaikilla.

Jokaisella yrityksellä on ääni. Useat ovat jo ottaneet omansa haltuun ja rakentavat sillä brändiään entistä vahvemmaksi. Jos yrityksesi ääni on vielä johtamista vailla, niin tänään on hyvä päivä ottaa se haltuun. Tiedät kenelle soittaa.

Se lupaamani kirjavinkki: Sound Business (Julian Treasure)

Yllä oleva lyhyt selitys äänibrändäyksestä on osittain lainattu ja vapaasti käännetty ABA:n (Audio Branding Academy) sivuilta.

Meidän on otettava enemmän vastuuta äänestä, jota luomme ja kulutamme. Niin yrityksinä, kuin yksilöinä.

Valtaosa kaikesta äänestä, jonka päivittäin kuulemme, syntyy tahattomasti ja se on epämiellyttävää. Kodinkoneet, autot, junat, lentokoneet, tehtaat, ilmanvaihtolaitteet, tietokoneet... Vain mainitakseni muutaman.

Maailman terveysjärjestön, WHO:n mukaan suurin ihmisten hyvinvointia uhkaava ongelma ilmansaasteen jälkeen on tällä hetkellä melusaaste. Pelkästään liikenteen melu aiheuttaa noin joka kolmannelle eurooppalaiselle terveysongelmia. Joka viides eurooppalainen nukkuu yönsä niin meluisassa ympäristössä, että se on vaaraksi terveydelle.

Melusaaste ei vaikuta pelkästään terveyteen, vaan myös suoriutumiseemme arjessa. Kouluissa ja töissä. Erään New Yorkilaisen koulun oppilaat olivat viidennellä luokalla osaamisessaan vuoden jäljessä muihin ikäryhmänsä koululaisiin verrattuna. Kyseisen koulun seinän vieressä kulkee junarata, joka aiheutti luokkahuoneisiin keskimäärin yli 90 dB melun (joka edellyttäisi jo kuulonsuojausta). Näiltä oppilailta jäi melun takia saamatta noin 15 % annetusta opetuksesta.

Ihmistä ei ole (vielä) suunniteltu elämään meluisissa ympäristöissä. Ihminen sopeutuu nykyisenkaltaiseen meluisaan ympäristöön aikaisintaan 10 000 vuoden kuluttua. Todennäköisesti kuitenkin hitaammin. Teollinen maailma on ollut olemassa niin lyhyen aikaa, että evoluutio ei ole todennäköisesti edes tajunnut vielä, että tässähän tarvitsee alkaa tekemään jotain muutoksia tähän ihmiskehoon. Olisipa muuten hienoa olla näkemässä, millainen ihmiskorva on 30 000 vuoden kuluttua! Onko sillä läppä, joka sulkee korvan melulta? Vai onko kuuloaistimme merkittävästi erilainen?

Yritykset kiinnittävät hiljalleen huomiota siihen, millaista ääntä niiden tuotteet pitävät. Hiljaisimmat kodinkoneet palkitaan nykyään ja hiljaisuudesta on tullut yksi suurimmista myyntivalteista esimerkiksi pesukoneiden ja pölynimurien kohdalla. Autot hiljenevät merkittävästi, kun polttoaineista luovutaan ja sähköautot valtaavat markkinat. Uskon, että olemme menossa hitaasti kohti parempaa ja miellyttävämpää ympäristöä korvalle. Mutta vielä on pitkä matka.

Yritysten on käytettävä ääntä tulevaisuudessa entistä paremmin ja tietoisemmin. Jos yritys aikoo menestyä, se tarvitsee myös oman äänen, joka on suunniteltu hyvin ja jota johdetaan hyvin. Ensimmäinen askel tätä kohti on yrityksen Audio Brand Book, joka määrittää sen, miltä yritys kaikissa asiakaskohtaamisissaan kuulostaa. Onhan sinun yritykselläsi sellainen suunnitteilla?

Suurin vaikuttaja on kuitenkin yksittäinen ihminen. Meillä on mahdollisuus kuluttaa ääntä tietoisesti ja tehdä terveellisiä valintoja myös korvamme kannalta. Kuuloasti on ensimmäinen aisti, joka ihmiselle kehittyy. Ei anneta sen olla ensimmäinen, joka meiltä katoaa.

Kuusi vinkkiä kuulosi (ja itsesi) hyvinvointiin

1. Suojaa kuulosi aina, kun melu tuntuu korvissa epämukavalta

2. Osta hyvät kuulokkeet. Nappikuulokkeet eivät ole korvan kannalta paras vaihtoehto. Hyvät kuppikuulokkeet sulkevat äänet ympäriltämme pois, jolloin musiikkia ei tarvitse kuunnella niin kovalla

3. Kuuntele ympäristöäsi tietoisesti. Pysähdy edes kerran päivässä kuuntelemaan kunnolla, vaikka työmatkalla junassa tai bussissa. Mitä kaikkia ääniä kuulet?

4. Anna korvillesi lepohetki. Korvasi valvovat ja tekevät töitä 24 tuntia vuorokaudessa. Anna niille pieni hetki hiljaisuutta päivittäin. Muutama minuutti riittää.

5. Kuluta ääntä tietoisesti. Vältä paikkoja, joissa korvillasi on paha olla ja hakeudu sellaisiin paikkoihin, joissa korvasi voivat paremmin. Sillä on valtava vaikutus hyvinvointiisi kokonaisuudessaan.

6. Ota vastuuta luomastasi äänestä. Millaisen äänimaiseman sinä tuotat ympärilläsi oleville ihmisille? Voisitko tehdä jotain toisin?

PS. Jos aihe kiinnostaa laajemmin, voin lämpimästi suositella "In Pursuit of Silence" -dokumenttia. Traileri alla.

Olemme kadottaneet puhekykymme ja meistä on tulossa visuaalisesti orientoituneita haamuja.

Kuulostaako rajulta? Maailmassa elää tällä hetkellä nuori sukupolvi, joka ei pelkää ainoastaan julkista puhumista, vaan myös kahdenkeskeistä keskustelua. Tekniikan kehittyminen on avannut meille ovet selvittää vaikeat asiat näennäisesti helpommin, puheen sijaan kirjoittamalla. Yhä useampi parisuhde alkaa ja päättyy whatsapp-viestiin keskustelun sijaan.

Meidän on opittava puhumaan niin, että meitä halutaan kuunnella. Samaan aikaan meidän on opittava kuuntelemaan tietoisesti toisia. Puhumalla ja kuuntelemalla tietoisesti voidaan välttyä suuriltakin konflikteilta. Yhdysvaltojen johtohahmo pauhaa tiukkaan sävyyn 140 merkin Twitter-viesteissä milloin mistäkin asiasta, harvoin positiivisessa mielessä. Kuka opettaisi Donaldille tietoisen kuuntelemisen ja ennen kaikkea tietoisen puhumisen taidon ennen kuin on myöhäistä?

Alex Doman, yksi “Healing at the speed of sound” -kirjan kirjoittajista julistaa seuraavasti: “Ultimately, listening is an expression of conscious intention, caring, and compassion for one another. If we take the time to truly connect and to listen, we learn far more than through any words that we speak”.

Valtaosa äänestä, joka meitä päivittäin ympäröi, syntyy tahattomasti ja on epämiellyttävää. Ihminen on joutunut opettelemaan ”sulkemaan korvansa” tietoisesti kaikelta melulta ja hälyltä. Me suojelemme itseämme kääntämällä korvat ”off-asentoon”. Korvien sulkemisesta on tullut normi ja keskitymme kuuntelemisen sijaan huutamaan omaa sanomaamme muun hälyn päälle.

Mielestäni meidän on otettava vastuuta siitä äänestä, jota luomme ja kulutettava ääntä tietoisemmin. Meidän tulee rakentaa ympäristöjä, jotka ovat korvalle miellyttäviä, jotta opimme uudelleen kuuntelemaan. Kaupassa valitsemme yhä useammin luomutuotteen ja olemme tietoisia kuluttajia ruoan suhteen. Korvammekin ansaitsevat nykyistä enemmän luomua. Aitoutta. Tuli se puheesta tai meitä ympäröivistä muista äänistä.

Tekniikan kehittyessä edelleen, hyville puhujille ja kuuntelijoille on yhä suurempi tilaus myös työelämässä. Tietokoneet pyyhkivät huonoilla puhujilla kohta lattioita. Puheentunnistus on kehittynyt niin pitkälle, että lähitulevaisuudessa jo noin puolet Britannian kodeista on varusteltu Amazon Alexan kaltaisilla puheohjattavilla tietokoneilla. Jo nyt joka neljäs mobiililaitteella tehdystä Google-hausta on ääniohjattu kirjoitetun sijaan. Tämä kehitys ei lopu. Puhe on teknologian uusi musta. Jos laite ei ole ohjattavissa äänellä, siitä ei pian ole hyötyä. Jos yrityksellä ei ole omaa ääntä, sitä ei pian ole olemassa.

Sherie Griffithsin sanoin: ”Pitkän tähtäimen liiketoiminta on riippuvainen ihmissuhteista. Ja ihmissuhteet ovat riippuvaisia hyvästä kommunikoinnista.”

Yhteistyökumppanini Julian Treasure (The Sound Agency, UK) on kirjoittanut hiljattain loistavan kirjan puhumisesta ja kuuntelemisesta, "How to be Heard". Tutustu kirjaan tästä.

Teksti julkaistu alun perin Bauer Median Loungessa (alkuperäiseen juttuun tästä).

Jokainen kuultu ääni vaikuttaa meihin ja saa aikaan jonkinlaisen reaktion. Nämä reaktiot ovat fyysisiä, psyykkisiä tai kognitiivisia ja tätä kautta suoraan käyttäytymiseemme vaikuttavia.

Korvamme eivät koskaan nuku. Silloinkin, kun olet itse unessa, korvasi ovat hereillä ja valvovat puolestasi. Kuuloaisti on nopein ja tehokkain tapa tavoittaa aivot silloin, kun jotain tapahtuu. Tutkimusten mukaan ääni kulkeutuu aivoihin yli sata kertaa nopeammin, kuin nähdyt asiat.

Elämme maailmassa, jossa äänen kulutus ja merkitys ovat jatkuvassa kasvussa. Taskuissamme ja käsissämme kulkevat älypuhelimet ovat ohjattavissa äänellä. Yhä useampi Whatsapp-viesti on luetun sijaan kuunneltu. Videon merkitys markkinoinnissa on ollut jatkuvassa kasvussa jo pidemmän aikaa, mutta mitä olisi hyvä video ilman ääntä?

Korviimme kantautuva ääni kulkee suoraan aivoihin, jossa sen käsittelee päänsisäinen ”uutistoimituksemme”, RAS (reticular activating system). Tärkeät äänet tuodaan tätä kautta suoraan tietoisuuteemme, kun taas vähemmän tärkeät, eli noin kaksi kolmasosaa kuulluista äänistä, jäävät tietoisuuden ulkopuolelle.

Jokainen ääni vaikuttaa meihin ja saa aikaan jonkinlaisen reaktion. Äänellä voidaan kiihdyttää, rauhoittaa, itkettää ja naurattaa. Siihen liittyy paljon käyttämätöntä voimavaraa, kun mietitään yritysten ääniasioita.

Äänimuisto ohjaa ostopäätöstä

Onko hyvä brändiääni onnistunut radiokampanja, jolla voitetaan palkintoja? Tämä on yksi tapa nähdä asia. Mielestäni hyvä ääni on kuitenkin sellainen, joka jättää tunnejäljen.

Tunnejälki on se, kun seisot kaupan karkkihyllyn edessä ja huomaat hyräileväsi ”Sininen hetki” -kappaletta nähdessäsi Fazerin sinisen suklaalevyn. Tunnejälki on se, kun ajat moottoritiellä Puuhamaa-kyltin ohi ja laulat Mikko Alatalon äänellä siitä, kuinka se on jännä ja iloinen paikka. Astut laivaan ja päässäsi soi Silja Linen 70-luvulta asti käyttämä Francis Lain Un homme et un femme -kappale.

Tunnejälki on ennen kaikkea sitä, että valitset kahdesta kilpailevasta tuotteesta tai brändistä tiedostamattasi sen, jolla on vahvempi musiikkimuisto päässäsi. Suurin osa ostopäätöksistä kun syntyy tunteella. Näin me ihmiset toimimme joka päivä.

Brändi näkyy ja kuuluu

Kestävä tunnejälki syntyy harvoin yhdellä huomiota herättävällä kampanjalla. Mainonta on asiakkaan kanssa vain yksi kohtaaminen, jossa ääni on mukana. Usein mainokseen on rakennettu loistava tunnelma oikeanlaisella musiikilla, mutta kun kuljet mainostajan asiakastiloissa, kaiuttimista soiva taustamusiikki luokin täysin erilaisen, useimmiten vieläpä ristiriitaisen, tunnelman kuin loistava mainos.

Tai ehkä oletkin puhelimitse yhteydessä mainostajaan ja kuuntelet huonolaatuista jonotusmusiikkia, joka on puhelinvaihteen palveluntarjoajan ”musakirjastosta” poimittu, teostovapaa renkutus.
Brändimielikuva on sekunneissa rikottu. Yksikään yrityspäättäjä ei tätä tietoisesti tee, tietenkään. On vain ikävä tosiasia, että valtaosa yrityksen tuottamasta äänestä syntyy tahattomasti ja on jollain tavalla epämiellyttävää. Eikä se silloin ole tuottavaa.

Tarvitsemme työkaluja tuottavan ja johdonmukaisen äänen rakentamiseen. Sitä varten jokaisessa yrityksessä tulisi olla audio brand book. Tutkimuksen mukaan brändi, jolla on musiikkistrategia, muistetaan jopa 96 prosenttia todennäköisemmin kuin sellainen, jolla musiikkistrategiaa ei ole.

Toistaiseksi olemme vain keskittyneet määrittämään logomme värit, suoja-alueet, fontit jne. Tavallinen kaupunkilainen kohtaa näitä visuaalisia viestejä jopa 5 000 kappaletta päivässä, joten käsi sydämellä, miten kuvittelet, että fonteilla ja logoilla tästä viidakosta erottaudutaan?

Olisiko ok, että logosi näyttää joka kampanjassa täysin erilaiselta? Liiketiloissa logo olisi punainen Comic Sansilla taiteiltu luomus ja online-videoissa se olisi sinivihreä Times Roman -teksti pienellä Clip Art -kissa-animaatiolla. Valitettavasti me toimimme äänen kanssa vielä näin. Jokainen brändi pitää ääntä. Nyt on aika ottaa tuo ääni hallintaan ja alkaa johtaa sitä.

Roolini Bauer Medialla 

Oma intohimoni äänen vaikutuksiin syttyi 2000-luvun alussa, kun soitin satoja DJ-keikkoja pienissä ja suurissakin yökerhoissa. Kiinnostuin siitä, kuinka voin vaikuttaa yökerhon juomamyyntiin soittamalla näennäisesti samaa musiikkia illasta toiseen, mutta muuttamalla sen rytmitystä, äänenvoimakkuutta, tunnistettavuutta ja tempoa huomasin, että soittotyylilläni on parhaillaan tuhansien eurojen vaikutus yhden illan aikana yrityksen liikevaihtoon.

Yli kymmenen vuotta myöhemmin perustin oman, yhden miehen yrityksen tämän ja sittemmin jo kasvaneen tiedon ja taidon ympärille. Lähdin puhumaan yrityspäättäjille äänen vaikutuksista heidän asiakkaisiinsa. Jokusen vuoden saarnaaminen johti lopulta siihen, että saan tehdä tätä mieletöntä työtä yrityksessä, joka on jo nyt ja haluaa tulevaisuudessakin olla audiobisneksen suunnannäyttäjä Suomessa. Työni on kuitenkin vasta alussa, sillä vielä on rutkasti yrityksiä, joiden brand bookissa ääntä ei ole edes mainittu. Ja hyvä niin. Tästä se kuulkaa lähtee!

Vihdoinkin on taas se aika vuodesta, kun linnut alkavat laulaa pihalla! Pitkän ja pimeän talven jälkeen kiinnittää erityistä huomiota lintujen lauluun aamuisin töihin kulkiessa tai alkuillasta koiran kanssa lenkkeillessä. Linnun laulu lienee yksi henkilökohtaisia lempiääniäni. Se on lupaus kesästä.

Mutta oletko huomannut, että kiinnität lintujen lauluun huomiota vain pienen hetken kerrallaan? Vaikkapa juuri ulko-oven avattuasi ja astuttuasi pihalle. Pian sen jälkeen kuljet kuitenkin ulkona ajatukset muissa asioissa ja lintujen laulu on "unohtunut" kokonaan. Ei hätää, näin käy meille kaikille. Kuulemme tietoisesti vain noin kolmanneksen meitä ympäröivistä äänistä ja aivojemme oma "uutistoimitus" RAS (Reticular activating system) tekee puolestamme päätökset siitä, mihin ääniin huomiomme kiinnittyy. Uutistoimitus on siis sitä mieltä, että lintujen lauluun ei ole tällä hetkellä syytä kiinnittää erityisemmin huomiota, kuuntele muita asioita. Siitä huolimatta lintujen laululla on valtavat vaikutukset meihin. Kulkeehan ääni joka tapauksessa koko ajan korviemme kautta aivoihimme, vaikkemme siihen huomiota kiinnitäkään.

Lintujen laulu kertoo meille, että olemme turvassa. Mennäänpä "joitakin" vuosia taaksepäin. Aikaan, jolloin lintujen laulaessa olemme voineet siitä päätellä, ettei lähellä ole esimerkiksi petoeläimiä tai muita uhkatekijöitä, kuten vaikka tulipaloja tai isompia luonnon mullistuksia. On myös päiväsaika (linnut eivät pimeällä laula). Kaikki on hyvin. Tämä tieto kulkee meillä geeneissä edelleen mukana ja ulkona liikkuessamme saamme kokea lintujen laulaessa olevamme turvassa.

Linnun laulua käytetään aika paljon myös äänimaisemoinnissa kaupallisissa ympäristöissä, juuri sen rauhoittavan vaikutuksen vuoksi. Hyvä niin, mutta on syytä muistaa yksi simppeli perusasia linnun ääniä käytettäessä:

Äänen tulee istua ympäristöön. Pimeä parkkihalli maan alla tai suljettu, ikkunaton tila ei ole linnulle millään tavalla luonnollinen paikka laulaa. Tällaisissa tapauksissa kiinnitämme ääniin erityistä huomiota, tästä pitää huolen aivoissa syntyvä ristiriita äänen ja ympäristön välillä. Nämä ovat myös niitä tapauksia, joissa viserrys koetaan erityisen ärsyttäväksi, eikä se vaikuta meihin halutulla tavalla. Huolehdi siis siitä, että linnun laululla on kaverinaan aina päivän valoa tai voimakkaat visuaaliset elementit, jotka tukevat vaikutelmaa siitä, että linnun laulu istuu ympäristöön. Tällöin saat äänet häivytettyä niin, etteivät ne turhaan ärsytä kuulijoitaan.

Alla esimerkki äänimaisemasta, jossa on linnun laulua mukana. Tässä Aktia Pankille sävelletyssä äänimaisemassa on käytetty sellaisten lintujen ääniä, jotka elävät pääasiassa Suomen rannikolla. Taustalla kohisee hiljaa Itämeri.