Jos olet kevään tai kesän aikana aukaissut radion edes hetkeksi, et ole voinut välttyä Puuilon ”Morjensta pöytään” -mainoskappaleelta. Reilu 50 sekunnin mittainen hyväntuulinen ”rallatus” on täyttänyt autojen, huoltoasemien, kotien, toimistojen ja kesämökkien ilmatilan jykevällä toistolla jo useamman kuukauden ajan. Välissä on ollut pieniä hengähdystaukoja ja sitten on taas menty kovaa ja korkealta.
 
Puuilo kuului niiden harvojen mainostajien joukkoon, jotka kevään aikana lisäsivät mainontaansa tai pitivät sen ennallaan. Suuri osa brändeistä lopetti mainonnan hetkeksi kokonaan tai vähensivät sitä merkittävästi. Mediamyynti laski koronakriisin aikana Suomessa noin puolella. Osittain ymmärrettävästi, sillä useiden alojen (kuten matkailu- ja ravitsemusalan) oli turha tai jopa mahdoton mainostaa, kun palvelut suljettiin osittain tai kokonaan hallituksen toimesta. Moni brändi olisi voinut toisaalta hyödyntää korona-ajan merkittävästi paremmin, sillä kuten nyt nähdään, on useiden tuotteiden tai palveluiden kysyntä myös kasvanut kriisin aikana ja ahkerimmat mainostajat ovat taatusti kaapanneet markkinaosuutta kilpailijoiltaan.
 
Erityisen rohkean tästä Puuilon kampanjoinnista teki se, että he mainostivat silloinkin, kun asiakkaita kävi kaupoissa kaikkein vähiten. TV-kampanjassa ”Morjensta pöytään” -kappaleen lopuke ”jos haluut tehdä sen itse, tule Puuiloon” muutettiin ”klikkaa Puuiloon” -muotoon ohjaamaan asiakkaita myös verkkokauppaan, mutta kävijöitä virtasi myös myymälöihin siitä huolimatta.

Mainoshitin synnytys

Morjensta pöytään -hitin idea syntyi, kun istuimme Puuilon Vantaan toimistolla keskustelemassa asiakkaan kanssa siitä, millainen brändi Puuilo pohjimmiltaan on ja mitä se edustaa. Puuilon Lauri Tuomaala oli sitä mieltä, että brändi ansaitsee tunnistettavan, oman äänen, jolla erotutaan kilpailijoista, kuten Motonetistä (jolla on vahva ja pitkään käytössä ollut oma Mo-to-net, Motonet -jingle) ja Biltemasta, jolla ei selkeää omaa ääni-identiteettiä (vielä) ole. Puuilon äänessä tulisi korostua ilo, monipuolisuus, rehellisyys ja luotettavuus. Nämä ydinattribuutit mielessämme lähdimme kollegani Vellu Maurolan kanssa suunnittelemaan, millaisen äänen Puuilolle antaisimme. Asiakkaan kanssa löytyi aika nopeastikin yhteinen sävel (tai kaksikin) tulevasta äänestä.
 
Asiakkaalle esiteltiin lopulta kaksi (eri tekijöiden säveltämää) vaihtoehtoa tulevasta Puuilo-soundista. Ensimmäinen oli todella perinteinen suomalainen humppa, jonka tekstissä auton akut ja grillit sanovat itsensä irti ja vaimon sukukin nalkuttaa, mutta Puuilo korjaa tilanteen. Toinen vaihtoehto oli pirteä ja hyväntuulinen, ehkä hieman junttimainen Suomi-dance -kappale ”Morjensta pöytään”, jonka asiakas näistä valitsi. Kappale on soinut nyt alkuperäisenä dance-versiona, mutta uskon, että siitä tullaan tulevien vuosien aikana kuulemaan monenlaisia versiointeja menevästä rauhalliseen akustiseen tunnelmointiin.
 
Entä ne tulokset?

Radio on ollut Puuilolle päämedia jo hyvän tovin ja jo ensimmäisen kahden viikon ”Morjensta pöytään” -kampanjan aikana mainosta käytiin Youtubessa kuuntelemassa noin 40 000 kertaa. Hurja määrä radiomainokselle ja tämä kieli siitä, että jotain on nyt tehty oikein. Nuorten suosima TikTok-palvelu alkoi täyttyä erilaisista Morjensta pöytään -videoista ja niin lapset kuin aikuiset lauloivat mainoksen mukana kesän automatkoillaan ympäri Suomen. Ja kauppa kävi – vaikka itse kappaleessa ei mainita yhtäkään Puuilossa myytävää tuotetta. Kyseessähän on puhdas brändimusiikki, joka tosin taipuu helposti myös taktiseen mainontaan – yksi hyvän brändimusiikin peruspilari.

Jo ensimmäisen kahden viikon jälkeen tehty kampanjatutkimus oli sellaista luettavaa, että poksautimme tiimin kanssa etänä samppanjat sen kunniaksi. Tässä highlightit tutkimuksesta, jossa vertailimme Puuilon aiempien kampanjoiden tuloksia uusimpaan:

• Puuilon tunnettuus kasvoi aiemmasta 8,9 % ollen nyt 98 %
• Mainostajan tunnistaminen mainoksesta: 62,9 % kasvu
• Mainostajasta jää positiivinen mielikuva: 11,3 % kasvu
• Mainos lisäsi kiinnostusta ostaa / kokeilla: 20,6 % kasvu

 
Tällaisia lukuja ei saavuteta usein parhaimmillakaan kampanjoilla.

Radiosta muihinkin medioihin

Puuilo on vienyt audiosta alkunsa saanutta ”Morjensta pöytään” -konseptia radion lisäksi myös ulkomainontaan, televisioon ja online-mainontaan. Kokonaisuus on ollut selkeä ja johdonmukainen, joka takuulla kasvattaa kampanjoinnin vaikuttavuutta. Ja mikä parasta, ”Morjensta pöytään” -tarina ei lopu tähän, vaan jatkuu, uudistuu, muuntautuu ja ihastuttaa aina uudelleen.
 
Radiomainonta toimii

Case Puuilo osoittaa myös radiomainonnan olevan edelleen todella vaikuttavaa ja toimivaa – kun se tehdään hyvin. Radio on vuosikymmenten jälkeenkin iso massamedia, jonka parissa valtaosa suomalaisista viettää aikaa päivittäin tai viikoittain. Valitettavasti moni mainostaja tekee radiomainoksensa edelleen ns. vasemmalla kädellä odottaen hyviä tuloksia. Tästä hyvä esimerkki on kolmen nimeltä mainitsemattoman (saman alan) mainostajan mainokset tältä kesältä: kaikki kolme mainostavat täysin samaa tuotetta/palvelua. Kaikki kolme mainostavat sitä miesäänellä. Kolme eri mies-voice-overia, joiden äänet ja puhetapa ovat todella samanlaisia keskenään. Tällainen synkronoitu päällekkäin tekeminen kolmen eri brändin kesken vaatii jo aikamoista taitoa tai hillitöntä tuuria. Luonnollisesti yksikään näistä mainostajista ei käytä omia äänitunnisteitaan mainoksissaan, ettei kuluttaja vahingossakaan muista, keneltä se palvelu piti ostaa. Tai jos tarkkoja ollaan, niin kaksi näistä käyttää erästä toimialaan liittyvää ääntä, siis täysin samaa ääntä. Ei näin, hyvät markkinointi-ihmiset! Mainontaan voi käyttää satojatuhansia, jopa miljoonia – ilman, että se jää kenenkään mieleen. Hyvin suunniteltuna ja toteutettuna radiomainontaan riittää parhaimmillaan pieni osa noista summista.
 
Puuilo-tapauksesta opimme paljon, mutta yksi asia korostui ylitse muiden: laulettu, brändille tehty ja sille kuin nenä päähän istuva mainonta on edelleen helkkarin tehokasta, vaikka se monien mielestä on menneen talven lumia. Ei ole.

Mainonnan tehokkuuteen ja erilaisten brändielementtien toimivuuteen liittyy todella paljon uskomuksia, jotka todistetusti ohjaavat suurta osaa markkinointipäätöksistä. Alkaen siitä, millaista kuvamaailmaa tai äänimaailmaa mainoksessa käytetään aina sinne asti, että mihin medioihin budjetti kohdistetaan.

Puhtaasti visuaalinen mainonta on edelleen käytetyintä, vaikka tutkimus toisensa perään osoittaa, ettei se useimmiten ole tehokkainta. Tässä on mielestäni jännä kontrasti sen välillä, että me sanomme olevamme dataorientoituneita, rationaalisia järkipäättäjiä, mutta lopulliset tuotokset ja päätökset osoittavat useimmiten kaikkea muuta. Tavallaan pidänkin tästä asetelmasta. Mennyt data ei aina pysty ennustamaan tulevaa. Ilman rohkeita historiadatan rikkovia kokeiluja asiat eivät kehity, eikä synny uusia ilmiöitä, kuten iPhone tai Fidget Spinnerit.

Tutkimusten läpikäyminen ja niistä oppiminen on lähtökohtaisesti minusta kuitenkin ihan fiksua. Jos yhden tutkimuksen lukeminen kasvattaa edes hitusen omaa ymmärrystä vaikkapa markkinoinnin tehokuuden parantamisesta, niin se ei ollut turha lukuhetki. Teen tästä lukijalle helppoa, ja referoin alle IPSOSin huippumielenkiintoisen tutkimuksen avainlöydökset. Koko tutkimusraportin voit lukea täältä: why_sound_matters_in_your_marketing.pdf
 
Kansainvälinen tutkimusyritys IPSOS siis julkaisi helmikuussa 2020 tulokset tutkimuksesta, jossa selvitettiin erilaisten brändielementtien (brand asset), kuten logojen, fonttien, hahmojen ja äänielementtien vaikutusta mainonnan tehokkuuteen. Tutkimuksessa oli mukana yli 2000 mainosta useilta eri toimialoilta.
 
Tutkimuksessa havaittiin, että suurin osa mainoksista (92 %) piti sisällään jonkinlaisen visuaalisen brändielementin. Kolme käytetyintä elementtiä olivat yrityksen logo (91 %), brändin värit (69 %) ja brändin slogan (45 %). Häntäpäässä käytetyistä elementeistä olivat brändin omat audioelementit, kuten äänilogot (6 %).

Yleisellä tasolla tutkimuksessa havaittiin, että minkä tahansa brändielementin käyttö (visuaalisen tai auditiivisen) kasvattaa mainoksen todennäköisyyttä olla tehokas verrattuna mainoksiin, joissa brändiin viitattiin ainoastaan puheessa tai tekstillä:

Kun kaikki elementit erotellaan, niin kokonaisuus näyttää seuraavalta:

Tutkimuksesta voidaan tehdä muutamia johtopäätöksiä:

1. Brändin oma ääni on ylivoimaisesti tehokkain brändielementti kun mainonnan tehoa halutaan kasvattaa. Tästä huolimatta hyvin pieni osa mainostajista käyttää omaa ääntä.
2. Brändin täysin omistettavissa olevat elementit suorittavat parhaiten. Äänilogoa tai brändin omia hahmoja on mahdotonta kopioida, kun taas kuka tahansa voi käyttää samoja fontteja tai värejä.
3. Mainonnan positiiviset huomioarvot ovat lähtökohtaisesti korkeammalla silloin, kun käytetään mitä tahansa brändielementtejä sen sijaan, että brändiin tai tuotteeseen vain viitataan tekstillä tai puheessa.

 
Hiljattain tekemäni selvityksen perusteella Suomen top-300 mainostajista ainoastaan noin 20 % käyttää mainonnassaan edes yhtä brändin omaa äänielementtiä. Jos et ole näiden joukossa (tai vaikka olisitkin), suosittelen lukemaan jutun loppuun.
 
Äänilogolla pääsee alkuun, mutta brändin ääni on paljon muutakin
 
Tutkitusti tehokkaasta äänilogosta on hyvä aloittaa yrityksen brändiäänen rakentaminen, mutta olisi hölmöä lopettaa siihen. Yhtä tärkeää on koko yrityksen ”tone of sound”, joka pitää sisällään niin musiikin käytön, puhetavan ja -äänen ohjeistukset ja tietysti mahdolliset muut yritykseen liittyvät äänet. Näitä voivat olla tuotteiden äänet, palveluun olennaisesti liittyvä erottuva ääni tai digitalisiin rajapintoihin liittyvät äänet. Useat tutkimukset ja omat asiakaskeissimme osoittavat, että kaikista parhaat tulokset saadaan nimenomaan silloin, kun yrityksen ääni on johdonmukainen kaikissa asiakaskohtaamisissa. Ja korostetaan tässä nyt vielä erikseen, että johdonmukaisuus ei missään nimessä tarkoita saman musiikin luukuttamista kaikkialla – sitä virhettä ei kannata tehdä.
 
Me Bauer Medialla olemme alamme markkinajohtajia Suomessa ja autamme erittäin mielellämme niin isojen, kuin pienempien yritysten päättäjiä audioasioissa. Kaikki tekemämme ääni tutkitaan – se ei koskaan perustu pelkkään fiilistelyyn, vaikka ääni ja etenkin musiikki fiilisjuttuja ovatkin.

Me ihmiset tunnemme asioita eri tavalla. Useimmiten puhutaan tuntoaistista, jolla aistitaan painetta ja hahmotetaan kosketusta, terävyyttä, pehmeyttä, lämpötilaa, kipua ja kehon asentoja. Toisaalta puhutaan abstrakteista tunnekokemuksista - asioista, joita et voi koskettaa, mutta jotka aiheuttavat tunteita. Ikävä, rakkaus ja viha esimerkiksi kuuluvat jälkimmäisiin. Musiikki sen sijaan pystyy koskettamaan meitä niin henkisesti, kuin fyysisesti.

Ei tarvitse kuin mennä festarilavan eteen, jossa jykevistä bassokaiuttimista puskee fyysisesti tuntuvaa ääniaaltoa. Keho värisee, vatsassa tuntuu ja housujen lahkeet tai hameen helmat liikkuvat musiikin tahtiin. Musiikki on kosketus, jonka tuntee ihollaan, vaikka mikään ei kosketa sitä.

Ääniaallot mahdollistavat musiikin kokemisen myös ihmisille, joilla kuuloaisti on vaurioitunut.

Hiljattain ovestamme asteli sisään muuan Jenni Ahtiainen, joka kuuluu niiden 488 miljoonan ihmisen joukkoon, joiden kuuloaisti ei toimi samalla tavalla kuin meillä muilla. Jenni edustaa DEAFMETAL -nimistä yritystä, joka valmistaa upeita design-koruja kuulolaitteisiin. Jennin tarina, tuote ja brändi ovat jotain niin uniikkia ja kiinnostavaa, että halusimme lähteä tekemään hieman tavallisesta poikkeavaa musiikkia. Musiikkia, joka tuntuu.

Mitä tapahtuu, kun kuulon menettää? Miten ja mitä kuulee sellainen ihminen, joka joutuu käyttämään kuulolaitetta selvitäkseen arkisista asioista, kuten töissä käymiestä ja tapaamisista? Millaista tunnetta heikentynyt kuulo ylipäätään aiheuttaa ihmisessä? Ja miten musiikkia pitäisi tehdä, että se kertoo kaikki nämä asiat - kuuleville ja kuuroille?

Kaikki nämä asiat tiivistämme DEAFMETAL -brändin musiikkiin, jota toki tehdään ihan tavallisessa studiossa. Tunnekokemusta kuitenkin testataan myös käytännössä, mm. Helsingin G Livelabissa, jonka jykevä ja huippulaadukas äänentoisto mahdollistaa musiikin tuntemisen eri tavalla.

Lopputulos on kuultavissa ja tunnettavissa pian, joten pysy kuulolla!

Bauer Media vahvistaa audio-osaamistaan entisestään, kun DJ Slow -nimelläkin tunnettu Vellu Maurola liittyy osaksi Bauer Median Creative Studiota. Maurolalla on 20 vuoden kokemus äänibrändäyksestä ja musiikin kokonaisvaltaisesta hyödyntämisestä osana liiketoimintaa.

Vellu Maurola on työskennellyt oman Slow Music Design -yrityksensä lisäksi muun muassa Roviolla ja EMI:llä. Vuonna 2001 Maurola voitti yhdessä Pepe Deluxé -yhtyeensä kanssa Kultaisen Leijonan parhaasta mainosmusiikista (Levi´s, Twisted to Fit) Cannesin kansainvälisillä mainosfestivaaleilla.

Maurola on myös säveltänyt ja tuottanut musiikkia lukuisiin TV-ohjelmiin ja elokuviin sekä tuottanut mainosmusiikkia monille kansainvälisille brändeille, kuten IKEAlle, Finnairille, Red Bullille ja Microsoftille. Hän on myös DMC DJ-miksauksen nelinkertainen suomenmestari.

”Olen ilolla seurannut Bauer Median vaikuttavaa työtä audiobisneksen suunnannäyttäjänä, joten on mahtavaa liittyä mukaan tiimiin kehittämään tekemistä entisestään”, Maurola sanoo.

Bauer Media on kaupallisen radiotoiminnan markkinajohtaja ja audiobisneksen suunnannäyttäjä Suomessa. Kaupallisen radioliiketoiminnan rinnalla yrityksen tulevien vuosien kasvun keskiössä ovat erityisesti digitaalisen audion mahdollisuudet sekä Creative Studion luovat, kaupalliset audioratkaisut.

”Audion kasvutarina on vasta alussa. Viime vuosina kiinnostus suunnitellun äänen hyödyntämisestä osana markkinointiviestintää ja brändi-identiteettiä on merkittävästi kasvanut. Vellu Maurola sekä Bauer Median Head of Audio Branding Lauri Domnick ovat molemmat alan huippuosaajia, ja pystymme tarjoamaan kansainvälisestikin erittäin kilpailukykyistä audio branding -osaamista asiakkaillemme”, Creative Studiota vetävä Elina Backman kertoo.

Juttu on julkaistu alun perin Bauer Median loungessa ja audiona RadioPlayssa. Voit kuunnella sen tästä.

Monet (itseni mukaan lukien) ennustivat jo vuosien 2018 ja 2019 olevan audion vuosia. Nyt näyttää kuitenkin siltä, että nuo vuodet olivat vasta alkusoittoa – ja tuleva vuosi tulee jatkamaan samaa kaavaa. Audion maailma ei ole vielä läheskään valmis vuonna 2020.

Ensi vuonna audion ympärillä on pinnalla muutama pääteema: digitaalisuus, henkilökohtaisuus, turvallisuus ja brändin oma ääni. Digitaalisessa(kin) kuuntelussa radio on kuningas.

Digitaalisen audion kasvu on ollut käynnissä jo useita vuosia, ja se jatkuu edelleen. Kasvukäyrä ei suinkaan ole tasaantumassa, vaan osoittaa jyrkemmän nousun merkkejä. Suurin digitaalisen audion kulutusmuoto on radion kuunteleminen. Tämä tarkoittaa sitä, että lähetystä kuunnellaan laitteella (kuten matkapuhelimella, tabletilla tai älykaiuttimella), jossa ei ole FM-vastaanotinta.

Kasvukäyrää tukee myös 5G-teknologia, joka avaa uusia mahdollisuuksia digitaliselle audiolle. Vuoden 2020 aikana digitaalisen audion mittaaminen kehittyy huomattavasti. Alalle saadaan yhteiset mittarit ja selkeä terminologia, joka tulee helpottamaan muun muassa mainostajien ja mediatoimistojen työtä.

Radion rinnalle koko ajan merkittävämpään rooliin digitaalisilla alustoilla ovat kasvaneet podcastit, äänikirjat ja puheohjaus. Kuunneltavaa sisältöä on tarjolla entistä enemmän. Yhä useampi bloggaaja on huomannut podcastin olevan kiinnostava ja merkittävästi henkilökohtaisempi väline tavoittaa oma kohderyhmä. Yritysten tekemiä tai sponsoroimia podcasteja ilmestyy eri alustoille jatkuvasti enemmän. Ensi vuoden aikana myös yhä useampi perinteinen uutismedia (kuten sanomalehdet) tulee julkaisemaan artikkelinsa myös audiomuodossa.

Mikä trendaa podcasteissa vuonna 2020?
Podcast-sisällöissä ison harppauksen tekevät niin sanotut spin off -sarjat. Briteissä ITV:n Love Island oli tästä loistava esimerkki. Love Island – The Morning After -podcast tavoitti ennätyksellisen määrän kuuntelijoita. Suomessa samaa menestystarinaa jatkoi esimerkiksi Tanssii Tähtien Kanssa -podcast, Tanssiperunat, jossa Radio Novan iltapäivän Anssi Honkanen ja Niina Backman keskustelivat vieraiden kanssa edellisen tv-lähetyksen tapahtumista ja syventyivät eri aiheisiin menestyksekkäästi tavoittaen todella laajan kuulijakunnan.

Mainonta digitaalisessa audiossa
Mainostajat ovat myös löytäneet podcastit, mutta tässä tulee tapahtumaan vielä suuri kasvu tulevan vuoden aikana. Podcastit ovat ”uusi internet” siinä mielessä, että mainontaa voidaan kohdentaa tarvittaessa todella tarkoille kuulijasegmenteille, mikä ei tietenkään ole aina järkevää. Liian kohdentamisen sijaan on syytä vuonna 2020 edelleenkin varmistaa, että viesti saa riittävän laajan peiton massamedian kautta. Mutta peiton varmistamisen jälkeen podcast-mainonta tulee korostumaan välineenä, jossa mainontaa voidaan syventää ja kohdentaa tiukemmin ja kustannustehokkaasti.

On syytä samalla muistaa, että audiomainonnan ei tarvitse aina olla sellaista, että siihen keskitytään intensiivisesti. Ääni on siinä mielessä hieno väline, että sitä työstetään ennen kaikkea myös alitajuisesti. Tiedostamattakin kuultu mainos on kuultu mainos, ja se vaikuttaa meihin. Etenkin musiikki vaikuttaa meihin alitajuisesti enemmän, kuin moni uskookaan. Siksi esimerkiksi oman vahvan brändimusiikin käyttö mainonnassa palkitsee mainostajan kerta toisensa jälkeen vahvemmalla top of mindilla.

Digi on henkilökohtaista
Digitaalisuus ja henkilökohtaisuus kulkevat itseasiassa täysin käsi kädessä audiossa. Digitaalinen audio mahdollistaa entistä henkilökohtaisemman kuuntelukokemuksen. Taskussamme on käytännössä kaikki maailman audiosisältö – vain muutaman näppäilyn tai puhutun sanan päässä.

Kuulokkeita myydään edelleen paljon, ja yhä useammalla on entistä paremmat kuulokkeet käytössään. Kuulokkeet ovat mielestäni nykypäivän adblockereita. Niillä suljetaan ympärillä oleva häly pois ja keskitytään henkilökohtaiseen, itse valittuun sisältöön. Kuuntelukokemus on jatkossakin vahvempi ja sitouttavampi, kun sisältö on itse valittu ja se kulutetaan kuulokkeet päässä, olipa kuuntelussa radio, podcast tai äänikirja.

Turvallisuus on mainostajan näkökulmasta iso teema vuonna 2020. Briteissä vuonna 2019 tehdyn tutkimuksen mukaan sadasta eniten mainostaneesta jopa 65 prosenttia mainostivat myös ympäristöissä, jotka eivät olleet brändille turvallisia (”brand safe”), vaan pikemminkin haitallisia. Tämän päivän pirstaloituneessa mediaympäristössä etenkin radio ja podcastit pystyvät takaamaan brändille ympäristön, jossa on turvallista mainostaa. Ei tarvitse pelätä, että brändi esiintyy paikoissa, joiden teema tai ympäristö ovat haitaksi brändille tai sen imagolle.

Enemmistö mainostajista ei käytä omaa ääntä
Suomen tämän hetken TOP100 mainostajista vasta noin 20 prosentilla on käytössään yksi tunnistettava audioelementti (esimerkiksi brändimusiikki tai äänilogo). Siitä huolimatta kuluneen vuoden aikana pelkästään oman audio branding -osastomme tulos on kasvanut yli 200 prosenttia edellisvuoteen nähden.

Jo tänä vuonna audio branding on ottanut siis suuren harppauksen eteenpäin, kun yhä useampi suomalaisyritys on määritellyt brändilleen selkeän audioidentiteeti. Koska olemme matkalla entistä vahvemmin niin sanottuun Audio First -maailmaan, niin jokaisen audiota käyttävän brändin markkinoinnista ja viestinnästä päättävän tulisi olla perillä siitä, miltä heidän brändinsä kuulostaa. Ei liene enää epäselvää, että ei ole millään tavalla yhdentekevää, millaista ääntä yritys käyttää.

Kun tarkastelimme hiljattain elintarvikebrändejä, huomasimme, että ne brändit/tuotteet, joilla on oma ja muistettava brändiääni, ovat lähes poikkeuksetta oman tuoteryhmänsä markkinajohtajia. En vedä tästä suoraa johtopäätöstä siitä, että omalla brändiäänellä tultaisiin markkinajohtajiksi, mutta pelkästä sattumasta ei voi olla kyse.

Suomi loistaa ensi vuonna audiossa
Suomessa tehdään ensi vuonna paljon mielenkiintoista tutkimustyötä audion vaikuttavuuden ympärillä. Saamme ensimmäistä kertaa todella nähdä, miten ääni vaikuttaa meihin tunnetasolla. Tutkimusten tuloksia pääsemme esittelemään viimeistään syksyllä 2020, kun yhteistyömme Aalto-yliopiston neurotieteiden laitoksen kanssa tuottaa ensimmäiset julkiset tuloksensa.

Lopuksi ennustan vielä, että Suomessa tehdään ensi vuoden aikana myös vähintään yksi audioteko, joka palkitaan vuonna 2021 International Sound Awards -tapahtumassa Grand Prix -palkinnolla.

Suomessa on tehty ja tehdään edelleen maailman parasta audio brandingia ja me saamme ylpeydellä kantaa kotimaassa alan markkinajohtajan lippua. Lupaamme ensi vuonnakin lunastaa audiobisneksen suunnannäyttäjän asemamme upeilla audioteoilla.

Meiltä usein kysytään, kumpi on tehokkaampaa: audiomainonta vai visuaalinen mainonta. Yksiselitteistä vastausta kysymykseen ei ole. En ole nähnyt sellaista tutkimusta, joka yksiselitteisesti osoittaisi jomman kumman olevan parempi. Muuttujia on niin paljon. Hyvä printtimainos on takuulla tehokkaampi, kuin huono audiomainos ja sama toisin päin.

Kun tietoa kerätään eri lähteistä, voidaan jotain johtopäätöksiä kuitenkin tehdä. Olen kerännyt alle muutamia faktoja ja tutkimustuloksia, jotka auttavat hahmottamaan kokonaisuutta. Lähdeluettelo jutun lopussa.

1. Kuuloaisti on näköaistia huomattavasti nopeampi
Neurotieteilijä Seth Horowitzin mukaan kuulemme asioita 20-100 kertaa nopeammin, kuin näemme ne. Selitys löytyy aivojemme rakenteesta: nähdyt asiat kulkevat usean eri "suodattimen" kautta aivoihin, kun taas korvat viestivät meille suoraan ilman suodattimia. Kuultu sisältö siis ikään kuin värittää nähdyn sisällön ja luo sille pohjan ja tunnelman.

2. Kuuloaisti herättää enemmän tunteita kuin näköaisti
Ihmiset vastaanottavat mainontaa mieluiten silmillään ja se vaikuttaa meihin tehokkaammin. Näin vastaamme keskimäärin, kun asiasta meiltä kysytään. Useat tutkimukset kuitenkin osoittavat, että toisin kuin väitämme, reagoimme vahvemmin kuultuun mainontaan. Tutkimuksissa on mitattu mm. aivosähkökäyrää (EEG) ja autonomisen hermoston (ihon sähkönjohtavuus, hengitys, sydämen syke) reaktioita visuaaliseen ja auditiiviseen mainontaan ja sisältöön. Selitys äänen ylivoimaan löytyy siitä, että pelkkä ääni aktivoi meidän mielikuvituksen tehokkaammin, sillä joudumme itse kuvittelemaan sisällön, eikä sitä syötetä meille valmiiksi. Tällöin tunnereaktiot ovat voimakkaammat.

3. Äänen muistijälki on pidempi, kuin kuvan
Lyhytaikainen muistimme käsittelee nähtyä ja kuultua sisältöä eri tavalla. Nähdyt asiat säilyvät ikonisessa muistissa (iconic memory) noin sekunnin ajan ja kuullut asiat kaikumuistissa (echoic memory) noin 4-5 sekunnin ajan. Olet varmasti ollut tilanteessa, jossa sinulta kysytään jotain, etkä oikein kiinnittänyt kysymykseen huomiota, joten vastaat "mitä?". Samalla hetkellä muistatkin kysymyksen ja vastaat siihen, vaikkei sitä toistettu. Tämä johtuu nimenomaan kaikumuistista, joka säilyttää kysymyksen muutaman sekunnin ajan, vaikket kiinnittänyt siihen huomiota.

4. Teksti käännetään ääneksi
Teksti – siis kirjoitettu sisältö (tässä tapauksessa mainos) kääntyy meidän aivoissa puheeksi. Aivomme ei pysty sisäistämään mitään kirjoitettua sisältöä, ellei se käy aivojemme "puhelokeron" kautta. Tarkoittaa käytännössä sitä, että kirjoitettu teksti on aivoillemme sama asia kuin ääneen luettu teksti, mutta huomattavasti hitaammin käsiteltynä. Lisäksi emme voi tekstillä vaikuttaa siihen, millaisella tunteella se aivoillemme luetaan. Teksti on aina tekstiä, jonka lukija kääntää haluamaansa muotoon. Puhuttuun viestiin saadaan tunne mukaan puhujan puolesta ja mainostajina voimme määrittää sen tunteen, joka halutaan kuulijassa synnyttää.

5. Aktiivinen vs. passiivinen huomiointi
Jotta visuaalinen mainos voi meihin vaikuttaa, sitä täytyy aktiivisesti katsoa. Mainoksen passiivinen katsominen ei jätä muistijälkeä. Kuullun sisällön suhteen aivot toimivat eri tavalla, sillä suurin osa kaikesta ympäröivästä äänestä kuullaan passiivisesti. Kaikki kuullut äänet kuitenkin käsitellään aivoissamme, joissa retikulaarinen aktivointijärjestelmä tekee puolestamme päätöksen siitä, mihin ääniin kiinnitämme huomiota. Passiivisestikin kuultu ääni vaikuttaa meihin. Ei ole olemassa sellaista ääntä, jolla ei ole vaikutusta ihmiseen.

6. Kuuloaisti ei valehtele
Ihminen pystyy kuulemalla parhaiten päättelemään, valehteeko toinen ihminen vai ei. Tässä lienee yksi syy siihen, että radio on suomalaisten mielestä toiseksi luotettavin instituutuio (luotetuin on poliisi ja radion perässä tulee avioliitto). Silmää sen sijaan on helppo huijata. Olet taatusti törmännyt useisiin visuaalisiin illuusioihin elämäsi aikana, joissa esimerkiksi kuva näyttää liikkuvan, vaikkei se todellisuudessa liiku. Näitä illuusioita on pilvin pimein, mutta korvalle vastaavia ei juuri ole. Kuuloaisti on niin rehellinen, ettei sitä oikein voi huijata. Muutamia illuusioita korvallekin kuitenkin löytyy, esimerkiksi The Shepard tones (video jutun lopussa), joka kuulostaa jatkuvasti nousevalta ääneltä, vaikkei sitä ole. Vastaava illuusio silmälle lienee legendaarinen "Escher Stairs" -maalaus.

Summa summarum
Vaikka vastaanotammekin omien sanojemme mukaan mielummin visuaalista mainontaa, koska se toimii meihin tehokkaammin, on totuus itseasiassa päinvastainen. Ääni vaikuttaa meihin voimakkaammin, nopeammin ja pidempään ja myös passiivisesti kuultuna. Mainonnassa pelkkää aistia tärkeämmässä roolissa on kuitenkin luova sisältö. Sekä omiemme, että lukuisten muiden tahojen tutkimusten mukaan audiomainonta on tehokkainta silloin, kun luova idea on hyvä, mainos on laadukkaasti toteutettu ja se sisältää brändin omaa musiikkia ja äänilogon. Näiden kohtien toteutuessa visuaalisen mainonnan on  mahdotonta kilpailla audion kanssa.

Jutun lähteet:
- Mindshare NeuroLab: Consumers prefer audio over visual stories
- Measuring narrative engagement: The heart tells the story (Daniel C. Richardson, Nicole K. Griffin, Lara Zaki, Auburn Stephenson, Jiachen Yan, John Hogan, Jeremy I. Skipper, Joseph T. Devlin)
- Wikipedia: Echoic memory
- Wikipedia: Iconic Memory
- Neuroscientist Seth Horowitz
- Julian Treasure, The Sound Agency
- Bauer Median tutkimukset
- Luotetuinmerkki.fi

Jos olisin mainostaja, sijoittaisin juuri nyt eurojani podcasteihin ja audiomainontaan ja varmistaisin, että brändini ääni on kunnossa. Miksi? Koska haluan olla siellä, missä yleisöni on.

Kuluttajakäyttäytymisessä on nähtävissä todella mielenkiintoinen muutos. Olemme palaamassa takaisin aikaan, jossa tietoa jaetaan ja saadaan ensisijaisesti äänellä. Elämme osittain jo nyt "audio first" maailmassa ja teknologian kehityksen myötä se vain vahvistuu. Ei se sitä tarkoita, että visuaalisen mainonnan eri muodot ovat mihinkään häviämässä - päinvastoin. Mutta kun teemme valintoja kulutettavan sisällön suhteen, kohdistuvat ne entistä useammin audioon. Jo pari vuotta sitten legendaarinen sanomalehti The Guardian julisti, että audio on uusi musta. Siis printtijätti!

Podcastien kuuntelun kasvu on ollut kuluneiden vuosien ajan tasaisesti kasvavaa. Podcasteja kuuntelee kuukausittain yli miljoona suomalaista (RadioMedia 2018) ja jo pelkästään oma RadioPlay-sovelluksemme (Bauer Media) on viikkotavoittavuudeltaan keskisuuren radiokanavan kokoluokkaa parin vuoden olemassaolon jälkeen. Kasvu on jatkuvaa.

Podcasteja kuunnellessa tehdään usein muutakin samaan aikaan.
Moni ajaa autoa, lenkkeilee, siivoaa kotiaan tai shoppailee. Kuuntelijan aktiivisuus onkin tutkimusten mukaaan hyvästä sekä podcastin tekijöille että mainostajalle. BBC:n vuonna 2019 tekemän Audio:Activated -tutkimuksen mukaan aktiivinen kuuntelija on sitoutuneempi sisältöön ja siinä mainostavaan brändiin. Sisältö (sekä podcast-sisältö että mainonta) muistetaan myös paremmin, kun ollaan aktiivisia.

Kun brändi tuodaan podcastiin mukaan, se saa erittäin korkeat huomioarvot (+89 %) ja sekä harkinta (+57 %) että ostoaikomus (+14 %) ovat korkealla. Myös mainonnan välttelijät tavoitetaan hyvin podcastien kautta ja näiden sitoutuminen mainontaan on merkittävästi korkeammalla (+22 %) kuin esimerkiksi tv-mainosten osalta.

Lähes 70 % podcastien kuuntelijoista sanoo lisäävänsä podcastien kuuntelua tai kuuntelevansa niitä ainakin saman verran kuin nyt. Media, mainostoimistot, mediatoimistot ja audion ammattilaiset ovat kaikki yksimielisiä siitä, että audio ja audiomainonta on ehdottomasti kasvava markkina (RadioMedia 2018).

Linkit yllä mainittuhin tutkimuksiin löydät jutun lopusta.

Podcast- ja audiomainonnassa on kuitenkin syytä olla erityisen tarkka sen suhteen, kuinka niissä mainostaa ja millaisella materiaalilla.

Alkuun on syytä kiinnittä huomiota äänenlaatuun. Podcasteja kuunnellaan usein kuulokkeilla, jolloin heikosta äänenlaadusta jää kiinni nopeasti. Äänen laadulla on suuri merkitys muun muassa siihen, kuinka kiinnostavana sisältö koetaan.

Sisällön merkitystä ei voi myöskään tarpeeksi korostaa. Voit lukea aiheesta lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Mutta entä sitten se brändin ääni?

Podcasteissa ja ylipäätään audiomainonnassa ollaan maailmassa, jossa kaikki visuaalisuus on brändistä riisuttu pois. Kun logot, fontit, värit ja kuvamaailma poistetaan, moni brändi seisoo alastomana räntäsateessa. On siis ensisijaisen tärkeää, että brändillä on visuaalisen identiteetin rinnalla selkeä audioidentiteetti, josta kuulijalla on mahdollisuus tunnistaa brändi.

Audiomainonnassa omasta äänestä on pelkkää hyötyä.

Brändiääni on investointi, joka maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti. Radiocentren (UK) tutkimuksen mukaan brändi erottuu omalla äänellään selkeästi kilpailijoista ja mainonnasta jopa pidetään enemmän. Goldsmiths Universityn tutkimuksen mukaan omalla, tunnistettavalla musiikilla mainostavien brändien viesteistä pidetään yli 12 % enemmän kuin niiden, jotka eivät musiikkia käytä. Sama tutkimus osoittaa, että brändi tunnistetaan yli 40 % paremmin, kun mukana on oma, johdonmukainen ääni.

Työantajani Bauer Median katon alla työskentelevät Suomen kokeneimmat audioidentiteettien tekijät ja me autamme mielellämme brändin oman äänen suunnittelussa ja tuotannossa.

Audio tavoittaa läpi päivän.

Radion kuuntelu on korkeimmillaan aamulla, eikä kuuntelu kauheasti laske päivälläkään. Iltapäivisin kuuntelu taas hieman nousee ja tällä hetkellä yksittäisistä ohjelmista Radio Novan iltapäivä on se kaikkein kuunnelluin (Finnpanel KRT heinä-syyskuu 2019). Iltaa kohti radion kuuntelu vähenee ja podcastit ottavat roolia. Podcasteja kuunnellaan eniten television prime time -aikaan eli klo 18-22 välisenä aikana.

Mainostajan näkökulmasta yhtälö on loistava. Kampanjalle saa kustannustehokkaasti suuren yleisön yhdistämällä fiksusti radio- ja podcast-mainontaa. Meillä Bauer Medialla tämä(kin) yhdistelmä on helposti rakennettavissa Total Audio -ratkaisuilla.

Kuulumisiin!

Tutkimukset:
Radiomedia 2018: Podcast tutkimus
Radiomedia 2019: Mielikuvatutkimus audiosta
BBC: Audio:Activated

Ei pihtailla lukuja, koska niiden perässä kuitenkin tulit. Asiakkaiden keskiostot kasvoivat 1,4 % ja todella tyytyväisten asiakkaiden määrä kasvoi 3,5 % kun hieman muutimme kansainvälisen brändin myymälän kaiuttimista kuuluvaa ääntä. Mutta tarina lukujen takaa ja miksi ne ovat kaikessa vaatimattomuudessaan niin merkittäviä tulee tässä.

Kyseessä on kesän aikana yhteistyössä asiakkaamme kanssa tehty tilaäänitesti. Brändi, jolle testi tehtiin on kansainvälinen toimija, jonka myymälöissä vierailee parhaimmillaan tuhansia ihmisiä päivittäin. Myymälöissä soi niin sanottu tavallinen taustamusiikki, jonka lomassa tulee mainontaa yrityksen tuotteista ja tarjouksista.

Halusimme selvittää, millaisia vaikutuksia saamme aikaan (vai saammeko mitään), jos poistamme tavallisen, hyväntuulisen ja rytmikkään taustamusiikin sekä mainonnan kokonaan ja korvaamme sen rauhallisella äänimaisemalla. Laskemme siis niin sanotusti kierroksia. Tämän voisi toki ihan yhtä hyvin tehdä sillä oikeallakin musiikilla, mutta kokeilimme todella rauhallista äänimaisemaa.

Saamme poikkeuksetta hyviä tuloksia aikaiseksi silloin, kun brändille suunnitellaan juuri heidän tiloihin sopiva äänimaisema (tai taustamusiikki), mutta tässä tapauksessa toimittiin toisin. Käytimme täydellisesti brändille istuvan äänimaiseman sijaan jo olemassa olevaa, lainattua äänimaisemaa testimielessä. Odotuksemme eivät olleet ihan kauhean korkealla.

Myös mainonnan poistaminen hieman jännitti, sillä varsinkin kauppakeskuksissa mainonnalla on todettu olevan varsin hyviä, myyntiä ohjaavia vaikutuksia. Myös Suomessa myymälämainonnalla on todettu olevan useissa tapauksissa positiviisia vaikutuksia yksittäisten tuotteiden myyntiin.

Jos olet lukenut aiempia kirjoituksiani tai kuullut esityksiäni, tiedät jo, että testaamme tilaäänen vaikutuksia aina pitkäaikaisella A/B -testauksella. Näin toimittiin tässäkin tapauksessa.

Tulokset kerroinkin jo alussa. Merkittävän tuloksista kuitenkin teki se, että brändille suunnitellun taustamusiikin ja äänimainonnan yhdistelmä hävisi myynnissä ja asiakaskokemuksessa todella rauhalliselle äänimaisemalle, joka ei katkennut kuin pakollisten myymäläkuulutusten ajaksi. Rauhoittamalla koko myymälän ilmapiiri saatiin siis parempia tuloksia, kuin ideaaliksi kuvitellulla äänimaailmalla.

Luvut voivat toki tuntua pieneltä - eihän 1,4 % kasvu keskiostoissa ole juuri mitään. Mutta lasketaan lyhyesti auki, mitä se tarkoittaisi liikkeelle, jossa asioi päivittäin 1000 asiakasta. Leikitään, että asiakkaiden keskiosto on 100 € (nyt joudutaan tosiaan leikkimään, sillä emme tiedä tämän brändin todellisia keskiostoja - tulokset analysoitiin käyttämällä indeksilukuja). Myyntiä tulee siis näillä luvuilla päivässä 100 000 €. Tuo pieni 1,4 % kasvu keskiostoissa tarkoittaisi siis 1 400 € päivässä. Vuodessa siis noin 500 000 €. Puoli miljoonaa. Yhdestä myymälästä. Kerrotaan luku myymälöiden määrällä, joita on (vaikka leikisti) satoja. Yhtäkkiä 1,4 % onkin 9-numeroinen luku, joka on muuten huomattavasti suurempi, kuin Siilinjärvellä kotiutettu kaikkien aikojen Eurojackpot-potti.

Eikä yhtälöstä sovi unohtaa asiakastyytyväisyyden kasvua, joka osaltaan vaikuttaa palaavien asiakkaiden määrään ja toimii jonkinlaisena kertoimena jo saavutetulle myynnin kasvulle.

Mietin jo kuumeisesti, mitä tapahtuisi, jos tälle yritykselle tehtäisiin täysin brändiin ja heidän myymälätilaan suunniteltu äänimaisema, joka yhdistyisi vielä jollain pienellä twistillä kaikkeen mainonnan ääneen. Tätähän täytyisi kokeilla!

Miksi tulokset näyttivät sitten tältä?

Jo kymmenien vuosien takaiset Ronald E. Millimanin tutkimukset paljastavat, että tunnelman rauhoittaminen kaupallisissa ympäristöissä tuottaa hyviä myynnillisiä tuloksia. Meillä ihmisillä on taipumus mukautua ympäröivään rytmiin ja tästä syystä esimerkiksi musiikin tempon hidastaminen saa meidät liikkumaan hitaammin. Liikkuessamme hitaammin kiinnitämme enemmän huomiota ympärillämme oleviin tuotteisiin ja/tai palveluihin, jolla on suora vaikutus ostamiseen. Kyse on siis tunteesta. Luodaan rauhallisempia ympäristöjä, joissa on miellyttävä olla ja liiketoiminta voi hyvin. Ainakin tässä tapauksessa. On toki niitäkin paikkoja, joissa on myynnin kannalta eduksi, että ihmiset toimivat ripeämmin - vaikkapa vilkas pikaruokaravintola.

Loppukaneettina todettakoon: Älä pidä meteliä. Luo ympäristöjä, joissa ihmisen on hyvä olla kaikilla aisteillaan.

Kuulemisiin!

Miltä hinauspalveluyritys kuulostaa? Tämän kysymyksen äärelle pääsimme hiljattain Bauer Median audiotiimin kanssa, kun pääsimme tekemään yhteistyötä monikansallisen Falck -brändin kanssa. Ääninäytteet löydät jutun lopusta.

Aloitamme kuuntelemalla
Aloitimme työmme käymällä läpi Falckin nykyistä äänenkäyttöä eri kanavissa. Saman teimme heidän kilpailijoilleen, jotta osasimme muodostaa käsityksen siitä, miten alalla yleisesti ääntä käytetään ja mitkä ovat selkeitä erottautumistekijöitä.

Kuten jokaisessa asiakkuudessa, perehdyimme huolellisen auditoinnin jälkeen brändin ydinasioihin: mitä me haluamme itsestämme viestittää, millaisen muistijäljen haluamme itsestämme jättää asiakkaalle, joka meidät kuulee. Falckin kohdalla nostettiin kolme ydinasiaa esille: Falck on moderni, turvallinen ja vaivaton.

Kuuntelukomitea vahvistaa suunnan, johon olemme menossa
Varmistaaksemme tulevan äänimaailman oikean linjan myös asiakkaan mielestä, kävimme vielä läpi muutamia kymmeniä musiikkinäytteitä, joiden sopivuutta Falckille arvioimme työryhmän kanssa. Työryhmään oli kutsuttu yrityksen kaupallisen johdon lisäksi myös paikallisia Falck-yrittäjiä ja istuipa pöydässä hinausauton kuljettajakin.

Nyt oli meidän vuoromme istua suunnittelupöydän ääreen ja briiffata säveltäjä siihen, millaista materiaalia odotamme hänen tuottavan. Sävellämme asiakkaalle aina kaksi toisistaan hieman poikkeavaa äänimaailmaa, joista asiakas saa lopulta valita mieleisensä. Selkeä suosikki löytyikin hyvin nopeasti, jonka jälkeen käytimme vielä tovin aikaa viilataksemme teoksen - yrityksen Audio DNA:n lopulliseen muotoonsa.

Hyvä brändimusiikki on monipuolinen ja monikäyttöinen
Falckin brändimusiikki koostuu muutamasta eri osiosta, joita voidaan hyödyntää yhtenä kokonaisuutena, tai irrallisina toisistaan markkinoinnissa. Musiikin lopun kruunaa luonnollisesti äänilogo, jossa käytimme yrityksen visuaalisessa logossakin esiintyvän haukan kiljaisua (olipa muuten vaikeaa löytää sopivaa kiljaisua, haukat kun kuulostavat yllättävän pieniltä linnuilta).

Musiikkia voidaan sellaisenaan tai pätkittynä käyttää kaikessa yrityksen mainonnassa ja miksei myös asiakastilaisuuksissa, podcasteissa, presentaatioissa tai puhelinpalvelussa. Viimeinen näistä vaatii kuitenkin hieman erikoiskohtelua musiikille, jotta se kuulostaa hyvältä myös puhelinlinjoilla. Siksi musiikista tehtiin oma sovituksensa puhelinpalvelua varten ja se optimoitiin kuulostamaan kelvolliselta myös tuossa ei niin hyvä-äänisessä ympäristössä.

Musiikkia on syytä tutkia
Koska musiikki on aina fiilisjuttu ja jokaisella on siitä oma mielipiteensä, halusimme tutkia, herättikö musiikki niitä mielikuvia, joita halusimme korostaa: moderniutta, turvallisuutta ja vaivattomuutta. Lähetimme (ulkopuolisen tutkimusyhtiön toimesta) musiikin kuunneltavaksi noin 400 suomalaiselle ja kuuntelun tulokset yllättivät jopa meidät itsemme. Kaikissa olennaisissa attribuuteissa Falckin musiikki suorastaan loisti. Lisäksi hämmästyttävän moni kertoi aidosti pitävänsä musiikista. Olimme siis onnistuneet tavoitteessamme.

Audiostrategia ei ole pelkkää musiikkia ja äänilogoja
Musiikin ja äänilogon lisäksi teimme Falckille selkeät ohjeistukset niiden käytöstä - Audio Brand Bookin, joka myös avaa syitä ja perusteita siihen, miksi yritys juuri tällaista ääntä käyttää - ja miten sitä käytetään. Näin varmistetaan, että esimerkiksi myös paikallisesti Falck-yrittäjien itsensä tekemä mainonta on johdonmukaista konsernin linjausten kanssa. Valitsimme myös brändille sen virallisen puheäänen ja -tavan. Koska kilpailijat käyttivät poikkeuksetta miesääntä, päätimme kulkea vastavirtaan ja mainostaa hinauspalveluja naisäänellä (Ushma Olava).

Yhteistyö kumppaneiden kanssa
Falckin musiikin sävelsi Kiwi Soundsin Kim Wirtanen ja tuotantoyhtiö Soundart (Kari Haapala ja Ville Vento) auttoi asiakasta käsikirjoitusten ja spottien tuotannon kanssa. Lopputulos oli kaikkia osapuolia miellyttävä.

Jälkimittaus
Falckin mainokset soivat usealla radiokanavalla läpi kesän ja tavoittivat miljoonia korvapareja. Ensimmäisen audiolla brändätyn kampanjan jälkeen oli aika tutkia, millä korvalla ihmiset ovat niitä kuunnelleet. Teetimme mainonnan jälkimittauksen kampanjalle ja kas, tulokset olivat jälleen upeat. Kaikki mittarit osoittivat, että Falckin kesäkampanja oli keskivertokampanjaa HUOMATTAVASTI tehokkaampi.

Falckin tapauksessa otettiin kaikki oikeat askeleet hyvän ja tehokkaan kampanjan rakentamiseen: Brändille luotiin ensin ammattilaisten toimesta oma, erottuva ja selkeä audioidentiteetti. Mainosten käsikirjoitukset ja tuotannot tehtiin ammattilaisten opastuksella ja kaikki tekeminen mitattiin ja osoitettiin toimivaksi. Näinhän tämän kuuluisi mennä.

Sekä me, että asiakas saimme tästä paljon hyviä oppeja, enkä epäile hetkeäkään, etteivätkö Falckin tulevatkin kampanjat olisi yhtä tehokkaita.

Mitä tapahtuu audiomarkkinassa ensi vuoden aikana? Mitkä ovat niitä trendejä, joihin yritysten kannattaa keskittyä? Mitä uutta on tulossa markkinoille? Näitä minulta kysytään säännöllisesti ja kerran vuodessa on syytä vastata perusteellisesti, joten täältä pesee.

Yrityksille tärkeimmät kolme asiaa audion kannalta tulevan vuoden (tai vuosien) aikana ovat nämä:

1. Miltä me kuulostamme?
2. Miten meidät löydetään äänellä?
3. Miten me kuulumme?

Otetaan käsittelyyn yksi kerrallaan.

MILTÄ ME KUULOSTAMME?

Sisältöjä kulutetaan entistä enemmän äänellä (ja ilman visuaalista ärsykettä), jolloin brändin ääni nousee arvoon arvaamattomaan. Mistä ihmiset tietävät, että kyse on juuri sinun yrityksestäsi, jos käytössä ei ole minkäänlaista näyttöä? Yksi ratkaisu on tietysti hokea yrityksen nimeä toistuvasti. Toinen (se parempi) vaihtoehto on luoda yritykselle selkeä ja tunnistettava brändiääni. Sen elementtejä voivat olla esimerkiksi musiikki, puheääni, äänilogot ja earconit (eli muut yritykseen yhdistettävät äänet).

Audiobrändäyksen merkitys korostuu koko ajan ja yhä useampi yritys on ottanut audion kiinteäksi osaksi strategiaansa. Jos ette ole näiden joukossa vielä, niin nyt alkaa olla korkea aika, juna on nimittäin jo lähdössä asemalta ja jäät ihan kohta pakkaseen palelemaan kun muut nostavat maljaa ravintolavaunussa. Kohta on kiire.

Audiobrändäys kehittyy myös jatkuvasti. Yksinkertaisimmillaan se voidaan käsittää hauskana jinglenä ja mieleen painuvana äänilogona, mutta tänä päivänä se on jo paljon enemmän. Hyvä audiobrändäys sukeltaa todella syvälle brändiin ja viestii kaikin tavoin yrityksen ytimestä. Sen arvoista, visiosta ja missiosta.

Yhä enemmän tullaan hyödyntämään muutakin ääntä, kuin vain musiikkia (jonka tärkeyttä ei sitäkään voi tarpeeksi korostaa). Neurotiede auttaa meitä audiobrändäyksen asiantuntijoita ymmärtämään jatkuvasti enemmän ja paremmin sitä, kuinka vaikutamme ihmisiin parhaiten ja se näkyy työssämme päivittäin.

Suomessa tehdään tällä hetkellä maailman parasta ja mielenkiintoisinta audiobrändäystä. Meillä on palkittuja toimistoja, jotka ovat tehneet upeita projekteja vaikuttaessaan esimerkiksi ihmisten makuaistiin äänellä (Ultra Nordic/Hear The Taste ja Audiodraft/Kyrö). Meillä tehdään äänimaisemointeja, joilla kasvatetaan kauppakeskusten myyntiä kymmenillä miljoonilla vuodessa (Bauer Media). Me tiimimme kanssa tutkimme, mitä esimerkiksi sipsin rouskaisun ääni aiheuttaa ihmisissä ja miten herkkubrändi hyötyy näistä positiivisista tunteista. Tekoäly tulee osaksi audiobrändäystä jo ensi vuonna, kun tuomme kumppanimme The Sound Agencyn kanssa markkinoille maailman ensimmäisen tekoälyä hyödyntävän äänimaisemasoittimen kaupallisiin ympäristöihin.

Äänibrändäyksessä tullaan kuitenkin pysymään paljon myös niiden ihan perinteisten työkalujen parissa. Musiikki ei tule koskaan häviämään työkalupakistamme ensisijaisena ja tärkeimpänä elementtinä. Musiikki on markkinoinnin vaikuttavin elementti. Ylivoimaisesti. Se aktivoi aivoissamme samat alueet, kuin syöminen ja seksin harrastaminen. Musiikkia käsitellään samoissa paikoissa korviemme välissä, kuin kognitiota, ajattelua, ongelmanratkaisua, muistia ja päätöksentekoa. Ennen kaikkea ja tärkeimpänä mainittakoon tunteet. Musiikki on kaikista voimakkain yksittäinen elementti herättämään tunteita ja niitä meidän tulee markkinoinnissa puhutella enemmän, paremmin ja tehokkaammin kuin koskaan. 90 prosenttia kaikista ostopäätöksistä tehdään tunteella ja keskimäärin alle 2,5 sekunnissa.

MITEN MEIDÄT LÖYDETÄÄN ÄÄNELLÄ?

Viime vuosikymmen on ollut voimakasta visuaalisen kehittymisen aikaa, kun matkapuhelimista on tullut viihdekeskuksia, jotka mahdollistavat pelaamisen ja tv:n tai elokuvien katselun yhtä hyvällä kuvanlaadulla, kuin seinällä komeilevalla telkkarilla. Jotain on kuitenkin puuttunut ja se on laadukas ääni. On selvää, että matkapuhelimen kokoisessa laitteessa on rajalliset mahdollisuudet hyvään ja laadukkaaseen sisäänrakennettuun äänentoistoon. Siksi kuulokkeet.

On ollut ilahduttavaa nähdä, kuinka kuulokkeiden laatuun on panostettu viime vuosina kuluttajapuolella. Entistä enemmän näkee metrossa ja bussissa ihmisten käyttävän laadukkaita vastamelukuulokkeita. Kuulokkeet ovat tämän(kin) joulun ehdoton hittilahja ja niitä myydään viime vuoden tapaan enemmän, kuin koskaan. Apple (ei yllätä, että juuri tämä firma) on ottanut johtoaseman kuulokekilpailussa ja on nyt maailman myydyin kuulokevalmistaja (ml. Beats -kuulokkeet). Useimmat hyvät kuulokkeet kätkevät sisäänsä myös mikrofonin, joka mahdollistaa puheohjauksen käytön samalla (usein langattomalla) laitteella, jolla sisältöjä kuunnellaan.

Puheohjaus onkin ottanut valtavia harppauksia eteenpäin ja jatkaa voittokulkuaan. Viime vuoden ennustuksessani otin jo aika isosti esille puheohjauksen yleistymisen, eikä tilanne ole miksikään vuodessa muuttunut.

Älykaiuttimet ovat löytäneet tiensä suomalaisiinkin elektroniikkaliikkeisiin, joskin vasta englanninkielisinä versioina. Joku jo kuittaili minulle, että ”eipä tainnut älykaiuttimet lyödä läpi Suomessa, häh?”. Odottakaas vain.

Elämme parhaillaan aikaa, jossa kanssakäymisemme elektroniikan kanssa elää todella mielenkiintoista murrosaikaa. Uskallan jo käyttää termiä audion vallankumous. Miten niin? Meistä lähes jokaisella on jo taskussaan laite, joka ymmärtää puhetta (myös suomenkielistä). Moni auto ymmärtää puhetta. Kodinturvajärjestelmät ymmärtävät puhetta. Kokonaiset älykodit ymmärtävät puhetta. Emme ole kaukana siitä, että kahvinkeitin, leivänpaahdin, pölynimuri, nojatuoli ja seinäkellokin ymmärtävät puhetta. Olemme siirtymässä niin sanottuun ”Audio First” -maailmaan, jossa kaikkea ympärillämme voidaan ohjata puheella ja äänellä. Voimme käydä sujuvaa keskustelua jääkaappimme kanssa siitä, mitä sen sisältä löytyy ja mitä kannattaisi ostaa, jotta saisi synnytettyä taivaallisen pasta carbonaran. Jääkaappi osaa kertoa vaihe vaiheelta myös reseptin ja auttaa ruoan valmistamisessa. Puheella.

Puheohjauksen yleistyminen vaatii yrityksiltä pientä tarkkaavaisuutta. Ensimmäinen asia to do -listalla tulee olla nettisivujen hakukoneoptimointi. Me haemme puheella tietoa netistä hieman eri tavalla, kuin kirjoitetulla tekstillä. Ilahduttavaa on minusta se, että se on luonnollisempaa. Teknologia inhimillistyy paljon puheohjauksen myötä.

Mutta mistä sen sitten tietää, miten ihmiset hakevat tietoa meidän firmastamme puheella? Tutkimalla tietenkin. Osa ensi vuoden tutkimusrahoista kannattaakin investoida puheohjauksen tutkimiseen ja selvittää se, miten kuluttajat hakevat juuri teidän tuotteita tai palveluita äänellä. Tämä sijoitus kannattaa tehdä mielellään aika pian, että ette putoa kärryiltä. Jo neljännes kaikista mobiililaitteilla tehdyistä Google-hauista ovat ääniohjattuja. Äänihakujen osuus kasvaa vauhdilla.

Toistaiseksi maailman myydyimmälle älykaiuttimelle, Amazonin Echolle (Alexa) on tehty noin 40 000 Skilliä, eli sovellusta. Määrä kasvaa koko ajan ja uusien kielialueiden myötä sovellusten määrä moninkertaistuu lähivuosina. Kotimaisista kaupallisista toimijoista esimerkiksi Kotipizza on jo julkaissut oman skillinsä, jolla on tällä hetkellä korkeintaan muutaman minuutin hyvä viihdearvo, mutta hyödylliseksi sitä ei vielä voida kutsua. Kotipizza ansaitsee kuitenkin aplodit, sillä se on jo merkittävästi muita edellä. Käyttäjäkokemusten myötä sen sovellus tulee kehittymään nopeastikin niin, että kun meillä on suomenkieliset Alexat ja Google Home -kaiuttimet keittiöissämme, Kotipizza on ensimmäisenä paikalla toimittamassa ääniohjatusti pizzan suoraan kotiovellesi.

Yleisradion uutisia voi jo nyt kuunnella sujuvasti Alexalla ihan vain kysymällä, mitä tänään on uutisissa.

Kun seuraavan kerran kohtaat älykaiuttimen jossain, kysy siltä yrityksestäsi. Mitä kuulet? Entä mitä haluaisit Alexan kertovan?

MITEN ME KUULUMME?

Kuten jo todettu, me kulutamme entistä enemmän audiosisältöjä. Digitaalinen kuuntelu kasvaa kovaa vauhtia. Ensin musiikki siirtyi streaming-palvelujen myötä digitaaliseen muotoon ja nyt puhe tulee kovaa vauhtia perässä. On demand audiota kulutetaan lähes kaksi kertaa enemmän, kuin on demand videota (Nielsen 2017 year end music report).

Podcasteista on kohistu jo pari vuotta ja moni jo ennusti niiden kuuntelulle räjähdysmäistä kasvua. Räjähdyksestä ei kuitenkaan voida vielä puhua. Puhutaan mieluummin tasaisen varmasta kasvusta. Podcastien määrä on ollut melkoisessa kasvussa ja hiljalleen myös kuluttajien määrä seuraa perässä. Podcasteista ei ole kuitenkaan tullut isoa bisnestä toistaiseksi, enkä usko, että se sellaiseksi kasvaa tulevankaan vuoden aikana. Niissä piilee kuitenkin isoja mahdollisuuksia myös mainostajalle. Kuuntelu on todella keskittynyttä ja sitoutunutta. Kohderyhmät ovat kaupallisesti mielenkiintoisia ja merkittäviä. Kuuntelukokemus kuulokkeilla on huomattavasti voimakkaampi, kuin ilman.

Mainostajana miettisin, miten sulauttaa podcastit osaksi yrityksen strategiaa ja tutkisin, millaisella sisällöllä saisin tavoitettua, sitoutettua ja aktivoitua asiakkaat palveluidemme pariin. Podcastit voivat toimia myös äärimmäisen hyvin sisäisessä viestinnässä. Mitä jos seuraava vuosikatsaus jaettaisiinkin henkilökunnalle hyvin tuotettuna podcastina, eikä tylsänä tekstinä tai power pointtina firman intrassa, josta kukaan ei sitä kuitenkaan kokonaan lue? Toimitusjohtajan viestistä tulisi henkilökohtaisempi ja merkityksellisempi. Toteutuksena tämä on myös edullisempi ja ketterämpi, kuin video.

Äänikirjat ovat tulleet jäädäkseen. Nekin ovat toisaalta olleet olemassa jo pitkään. Äänikirjoja on myyty niin kasetteina, kuin cd-levyinä, mutta BookBeatin ja Storytelin kaltaisten toimijoiden tuotua markkinoille kuukausimaksulliset on demand äänikirjapalvelunsa, on niiden kuuntelu lähtenyt mielettömään kasvuun. BookBeat kertoi Kauppalehdessä hiljattain äänikirjojen kuuntelun kasvaneen Suomessa vuodessa 181 prosenttia. Ja miksipä ei. Älypuhelinten myötä meillä on kaikilla taskuissamme ja koko ajan mukanamme kokonainen kirjasto, jota voimme "lukea" missä tahansa.

Ennustan äänikirjojen kulutuksen kasvun jatkuvan tulevana vuonne vähintään yhtä radikaalisti. Äänikirjat tulevat pelastamaan kirjallisuuden, kertoi intohimoinen audiomies Johannes Saukko blogissaan ja allekirjoitan väitteen täysin. Äänikirjat kehittävät kielellistä ilmaisua ja ovat loistava tapa rentoutua. Parasta äänikirjoissa on minusta se, että voit samalla tehdä muita askareita tai käydä vaikka ulkoilemassa. Keho ja aivot kiittävät! Äänikirjat ansaitsevat minusta vuosikymmenen terveysteko -palkinnon!

SUMMA SUMMARUM

1. Huolehdi, että brändisi ääni on yhtä johdonmukainen, kuin sen visuaaliset elementit. Käytä maailman parhaita, kotimaisia osaajia apuna.

2. Tutkikaa, miten teidän tuotteiden tai palveluiden äärelle hakeudutaan puheella ja hoitakaa nettisivujen hakukoneoptimointi kuntoon.

3. Miettikää, missä kaikkialla voisitte kuulua niin, että tuotatte merkityksellistä ja mielenkiintoista audiosisältöä maailmaan. Ottakaa podcastit ja äänimainonta työkaluiksi osana yrityksen strategiaa niin sisäisessä, kuin ulkoisessa viestinnässä ja markkinoinnissa.

​Teemani vuodelle 2019 olkoon vaatimattomasti ”Kuulu tai kuole”.

Kukapa meistä ei rakastaisi musiikkia?

Musiikki on valtavan henkilökohtainen asia, jonka jokainen kokee omalla tavallaan. Meistä jokainen on musiikin ammattilainen siinä mielessä, että pystymme sanomaan, mikä mielestämme on hyvää musiikkia ja mikä ei. Kysy mielipidettä hyvästä musiikista sadalta ihmiseltä, niin saat lähes sata erilaista vastausta. Eri tutkimusten mukaan vain 2—5 prosenttia maailman ihmisistä ei reagoi musiikkiin tunteillaan millään tavalla.

Sanotaan, että sanat ovat maailman voimakkaimpia aseita, ja niin ne omalla tavallaan ovatkin. Sanojen kanssa voimme olla (ja usein olemmekin) eri mieltä, mutta musiikilla voimme kommunikoida niin, ettei erimielisyyttä viestistä pääse syntymään. Musiikilla voimme kommunikoida esimerkiksi yrityksen arvoista valtavan paljon tehokkaammin, kuin sanoilla. Musiikki jatkaa kommunikointia silloin, kun sanat loppuvat. Se läpäisee kaikki rationaaliset suodattimemme ja sukeltaa suoraan aivojemme limbiseen järjestelmään, jossa se vaikuttaa tunteisiimme ja jää muistiin.

Musiikki luo vahvan tunnesiteen

Olen puhunut jopa uupumukseen asti Fazerin Sinisen brändimusiikista. Mutta jatkan siitä edelleen, sillä se on yksi upeimpia kotimaisia esimerkkejä pitkäaikaisesta ja johdonmukaisesta brändimusiikin käytöstä. Juhla Mokka on toinen hyvä esimerkki, samoin Silja Line. Saisin hullun leiman, jos väittäisin, että nämä ovat alansa arvostetuimpia brändejä musiikkinsa takia. Mutta ne ovat onnistuneet rakentamaan vuosien saatossa uskomattoman vahvan tunnesiteen meidän suomalaisten kanssa ja väitän, että niiden johdonmukaisella brändimusiikilla on ollut tässä oma, iso osansa.

Musiikilla on sitouttava vaikutus.

Jos saat asiakkaan tuntemaan hyvän olon tunnetta ensimmäisen ostotapahtuman aikana, asiakas palaa luoksesi huomattavasti todennäköisemmin, kuin jos ostotapahtuma tuntuu neutraalilta tai negatiiviselta. Musiikilla voidaan vaikuttaa ostotapahtuman mielekkyyteen paljon enemmän, kuin yleisesti ajatellaan. Musiikki auttaa asiakastasi rakastumaan brändiisi ja synnyttämään suhteen välillenne tehokkaammin kuin visuaaliset tai verbaaliset viestit. Musiikki pystyy myös moninkertaistamaan näiden viestien tehokkuutta. En siis kehota ketään poistamaan näköaistille suunnattua mainontaa. Mutta kun se puhuu samaa kieltä musiikin kanssa, on sen vaikutus tutkitusti jopa kaksitoistakertainen.

Kuuletko vai kuunteletko?

Musiikkia voi vastaanottaa kahdella tavalla: kuunneltuna tai kuultuna. Kuunteleminen on aktiivista. Silloin kuuntelet musiikkia tietoisesti ja keskityt siihen. Kuuleminen puolestaan on passiivista. Kuulemme musiikin, mutta emme keskity siihen, se menee ikään kuin ohi. Kuulemme sen tiedostamatta. Yllättyisitkö, jos sanoisin, että musiikin vaikutus on sama, kuultiinpa se aktiivisesti tai passiivisesti? Näin se nimittäin toimii. Ainoa keino välttyä musiikin vaikutuksilta on eliminoida kuuloaisti, eli sulkea korvat kokonaan. Korvamme kuljettavat kaikki meitä ympäröivät äänet aivoillemme, jossa ne käsitellään. Ja jokainen ääni vaikuttaa meihin, halusimme tai emme.

Musiikki ei vie huomiotamme pois muilta asioilta. Pystymme ajamaan autoa, kävelemään, katselemaan tuotteita kaupassa, keskustelemaan, syömään ja siivoamaan vaikka taustalla soisi musiikki. Yksikään visuaalinen brändiviesti ei pysty samaan.

Tutkimus* kertoo, että brändi, joka käyttää musiikkia johdonmukaisesti mainonnassaan muistetaan jopa 96 prosenttia todennäköisemmin kuin brändi, joka ei näin tee. Näiden brändien tuotteita ostetaan saman tutkimuksen mukaan jopa 24 prosenttia todennäköisemmin. Ajattele, jos voisit musiikilla vaikuttaa tähän päätökseen positiivisesti. Ja voithan sinä. Jos konversio myymälässä paranisi musiikin ansiosta prosentin tai kaksi (jotka ovat hyvin maltillisia lukuja), sillä voisi monelle kauppiaalle olla maata järisyttäviä vaikutuksia.

Brändillänne on aivan taatusti jo visuaalinen ilme. Nyt on aika antaa sille ääni!

*) Adrian North (Heriot Watt University)

Tämä lienee yksi niitä yleisimpiä asioita, josta käyn usein keskustelua asiakkaiden kanssa. "Esimerkiksi Oikotie on käyttänyt ansiokkaasti lainattua "Kun aika on" -kappaletta mainonnassaan, miksi me sijoittaisimme siis omaan musiikkiin, kun voin käyttää jotain valmiiksi tunnettua?"

Hyvä kysymys! Annas kun vastaan.

Ensinnäkin Suomessa on melko vähän yrityksiä, joilla on Oikotien kaltaisia resursseja luukuttaa mainontaansa monessa kanavassa yhtä paljon ja yhtä pitkään. En ole tutkinut Oikotien käyttämän musiikin tehoa tai sitä, kuinka hyvin se osataan yhdistää oikeaan brändiin, mutta veikkaan lukujen olevan aika korkeat. Jo pelkästään erittäin runsaan toiston vuoksi.

Lainatussa musiikissa on kuitenkin aina yksi miinus: Kuulija tunnistaa kappaleen ja yhdistää sen johonkin ihan muuhun, kuin sinun brändiin. Mitä tunnetumpi kappale, sitä todennäköisempää tämä on. Tällöin et pääse kontrolloimaan oikeastaan lainkaan sitä tunnetta, minkä kuulijalle jätät mainonnallasi. Saatat jopa herättää tahtomattasi negatiivisia reaktioita.

Mitä musiikki maksaa?

Lainatun musiikin käyttökustannukset vaihtelevat todella paljon. Ei ole olemassa yhtä yleispätevää hintalappua. Saatat maksaa satasia (epätodennäköistä), tuhansia, kymmeniä tuhansia tai pitkässä juoksussa jopa satoja tuhansia. Yksi hyvä esimerkki on Rautia ("Vasara ja nauloja"), jonka entinen markkinointijohtaja tuumi minulle joskus maksaneensa itsensä vuosien saatossa kipeäksi kappaleen käytöstä. Mutta eihän sitä voi poiskaan jättää.

Oman brändimusiikin kustannukset puolestaan ovat aina tiedossa jo siinä vaiheessa kun se tehdään. Itse suosin tapaa, jossa asiakas ostaa vapaat, ikuiset käyttöoikeudet musiikkiin. Näin kustannuksia ei käytöstä aiheudu jatkossa lainkaan. Toinen tapa on sopia etukäteen vuosikorvaus, joka musiikin vapaasta käytöstä maksetaan.

Tutkittuakin tietoa on

Teimme hiljattain tutkimuksen, jossa laitoimme rinnakkain kahden brändin musiikit. Molemmat brändit ovat tehneet suurin piirtein yhtä paljon kampanjointia TV:ssä ja radiossa ja molemmilla on ollut musiikkinsa käytössä yhtä pitkään. Toisella brändillä on oma brändimusiikki ja äänilogo, toinen puolestaan käyttää lainattua musiikkia, joka tosin yhdistyy aika hyvin brändiin. Sekin näissä on yhteistä, että kummankaan musiikissa ei mainita tai lauleta yrityksen nimeä.

Tulokset olivat aika murskaavat:

Jopa 52 % vastaajista osasi yhdistää oman brändimusiikin oikeaan yritykseen. Yhtäkään kilpailijaa ei noussut esille vastauksissa.

Vain 7 % vastaajista osasi yhdistää lainatun brändimusiikin oikeaan yritykseen. Kaikki yrityksen isoimmat kilpailijat oli mainittu myös vastauksissa.

Tämä melko suppea tutkimuksemme ei anna tietenkään kokonaiskuvaa asiasta, mutta jotain se kuitenkin kertoo.

Summa summarum

Jos minulta kysytään, niin jokaisella brändillä tulisi olla oma, uniikki musiikkinsa käytössä mainonnassa (tai missä tahansa asiakas yrityksen kuulee). Pitkässä juoksussa tällä rakennetaan brändimielikuvaa huomattavasti (kustannus)tehokkaammin, kuin lainatulla musiikilla.

Tiedote 3.9.2018

Äänimaisemoinnin avulla Kampin Kauppakeskuksessa saavutettiin hyvät tulokset asiakkaiden ostokäyttäytymisessä.

Tämän vuoden alussa Bauer Media loi yhteistyössä Mall Voicen kanssa Kampin Kauppakeskukselle täysin uniikin äänimaailman, jonka myötä Kampista tuli Suomen ensimmäinen, täysin äänimaisemoitu kauppakeskus.
 
”Taloustutkimuksen mukaan Kamppi on pääkaupunkiseudun paras kauppakeskus, ja tätä halusimme uniikilla äänimaisemalla entisestään vahvistaa, sanoo Bauer Median Head of Audio Branding Lauri Domnick.

Kampin Kauppakeskuksen kohdalla äänimaisemoinnin tavoitteena oli lisätä viihtyvyyttä ja pidentää asiakasviipymää kauppakeskuksessa, jossa jo pelkällä taustamusiikilla on suuri vaikutus asiakasviihtyvyyteen.

Äänimaisemoinnilla Kampin Kauppakeskukselle luotiin täysin uniikki äänimaisema, joka on soinut vuoden 2018 helmikuusta alkaen. Sitä on testattu vertaamalla uutta äänimaailmaa aikaisemmin soineeseen taustamusiikkiin usean kuukauden kestäneellä A/B-testauksella. Kun eri ääniä testataan samalla ajanjaksolla riittävän pitkään, saadaan selville niiden todellinen vaikutus ja voidaan sulkea pois ulkoiset tekijät, kuten sään tai viikonpäivien ja asiakasmäärien vaihtelut. Viipymää mitattiin kauppakeskuksen toimesta, datan on tutkinut ja analysoinut Bauer Media.

Miellyttävä äänimaailma

Tulosten mukaan Kampissa äänimaisema kasvatti asiakkaiden keskiviipymää 7,7 prosenttia aiemmin soineeseen taustamusiikkiin verrattuna.

”Tulokset vahvistavat sitä, että vankalla ammattitaidolla ja kokemuksella luotu äänimaailma lisää asiakasviihtyvyyttä ja ohjaa asiakkaiden ostopäätöksen tekoa”, kertoo Mall Voicen toimitusjohtaja Olli Gestranius. 

Brittiläisen Path Intelligencen tutkimuksen mukaan yhden prosentin kasvu kauppakeskuksen asiakasviipymässä kasvattaa keskiostosta noin 1,3 prosentin verran. Tämän pohjalta 7,7 prosentin kasvu asiakasviipymässä vastaa karkeasti kymmenen prosentin myynnin kasvua, joka Kampin kokoiselle kauppakeskukselle voisi parhaimmillaan tarkoittaa viime vuoden kokonaismyyntiin peilaten noin 25 miljoonan euron myynnin kasvua vuodessa.

”Olemme työmme kautta hyvin tietoisia äänen vaikutuksista, joten on myös todella hienoa saada Suomesta konkreettisia, tutkittuja lukuja – vieläpä näin merkittäviä”, Domnick sanoo.

Lisätiedot ja haastattelupyynnöt:

Lauri Domnick
Head of Audio Branding, Bauer Media Oy
p. +358 44 700 4094
[email protected]

Nyt pääsi sellainen otsikko, että muutama kollegani hyppäsi takajaloilleen kysyvä ilme kasvoillaan. Älä suotta pelästy otsikkoa, vaan jatka rohkeasti lukemista!

Podcasteista kuhistaan tällä hetkellä enemmän, kuin koskaan. Monessa yhteydessä kuulee puhuttavan, että podcastien kuuntelu on kasvanut räjähdysmäisesti lähivuosina. Tilastot kuitenkin osoittavat, että varsinaista räjähdysmäistä kasvua ei ole tapahtunut. Kasvu on ollut tasaista jo vuosien ajan ja tulee erittäin todennäköisesti jatkumaan sellaisena. Kuuntelu lisääntyy joka vuosi kymmenestä kahteenkymmeneen prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna.

Yhdysvalloissa joka neljäs ihminen kuuntelee podcastin (tai podcasteja) kuukausittain. Luku on tuplaantunut kymmenen vuoden takaa, jolloin noin joka kahdeksas käynnisti yhden tai useamman podcastin kuukausittain.

Suomessa kuuntelun lisääntymistä tukevat suurten mediatalojen podcast-alustat, kuten Bauer Median RadioPlay, Nelosen Supla ja YLE Areena. Näistä RadioPlay ja Supla mahdollistavat myös kaupallisten podcastien jakelun.

Tilastoista näemme, että podcasteja kuunnellaan erittäin sitoutuneesti, sillä yli 80 prosenttia niistä kuunnellaan alusta loppuun. Mielenkiintoista on myös se, että suuri osa podcasteista kuunnellaan kuulokkeilla, jolloin kuuntelun tunnekokemus on jopa 60 prosenttia suurempi, kuin ilman kuulokkeita.

Kaikki viittaa siihen, että podcast on loistava väline yrityksille kertoa laajemmin palveluistaan ja/tai tuotteistaan. Asia ei mielestäni ole kuitenkaan niin yksinkertainen. Podcasteja kuunnellaan sitoutuneesti siksi, että kuunneltava sisältö on lähtökohtaisesti erittäin kiinnostavaa.

Ennen kuin yritys lähtee tekemään omia podcastejaan, onkin syytä miettiä ensin, miten ja miksi yrityksen palveluiden tai tuotteiden tarina saadaan niin mielenkiintoiseksi, että asiakas haluaa a) ylipäätään kuunnella sen ja b) kuuntelee sen loppuun.

Toinen pohdittava asia on se, miten yritys saadaan kuulostamaan podcastissa juuri meidän yritykseltämme. Näen tässä riskin, että yritykset lähtevät podcast-kiimassa tekemään huonosti suunniteltuja sisältöjä vain siksi, että pitää olla trendin aallonharjalla. Tällöin on riski (tai todennäköisyys), että yrityksen audiomatka tyssää kuin kanan lento.

Ennen ensimmäistä podcastiasi:

1. Mieti, miltä yrityksesi kuulostaa? Onko brändimanuaalissanne määritetty selkeät suuntaviivat sille, miten kohtaatte asiakkaanne äänen kanssa kaikissa kanavissanne? Jos ei, niin aloita tästä.

Tämä on allekirjoittaneen ydinbisnestä ja autan mielelläni siinä, miten brändin arvot ja asiakaslupaukset käännetään ääniksi (kuten musiikiksi, äänilogoiksi tai äänimaisemiksi ja ennen kaikkea siihen, miten brändinne ”puhuu”).

2. Kuulostaako yrityksesi johdonmukaiselta kaikissa kanavissa? Visuaalisuuden kanssa olemme aika pitkälti tässä pisteessä, mutta audion kulutuksen kasvaessa on syytä varmistaa, että myös ääni on aina johdonmukainen. Hyvin tehty Audio Brand Book on paras työkalu tähän.

3. Miten saat sisällöstäsi oikeasti kiinnostavaa ja sitoutat kuuntelijan? Ei pidä olettaa, että juuri sinun brändisi on niin kiinnostava, että kyllä sen pariin hakeudutaan ja sen kanssa halutaan viettää aikaa. Todennäköisesti näin ei automaattisesti ole.

Hyvä sisältö syntyy ammattilaisten käsissä ja maksaa vaivan lisäksi rahaa. Sisältöön panostaminen (myös taloudellisesti) ei ole mielestäni vaihtoehto, vaan pakollinen toimenpide. Vain sillä tavalla ansaitset kuulijan huomion. Kun huomio ja kiinnostus on saatu, sinulla on käsissäsi sitoutunut asiakas. Hyviä sisällöntekijöitä löytyy useastakin paikasta, mutta erityisesti podcasteihin on Suomessa erikoistunut mm. Podimedia.

4. Mistä ja miten podcastisi löydetään? Yritykselläsi saattaa olla tuhansia tai jopa kymmeniätuhansia seuraajia sosiaalisessa mediassa. Voisit siis periaatteessa laittaa podcastin omille nettisivuillesi ja jakaa sitä some-kanavissa. Suomesta löytyy kuitenkin jo alustoja, joille hakeutuu kuukausittain satojatuhansia ihmisiä etsimään ja kuuntelemaan laadukkaita podcasteja.

Kaupallisten mediatalojen alustojen kautta saat hyvin myös lisänäkyvyyttä (tai -kuuluvuutta) podcastillesi, kun FM-radiosta pystytään ohjaamaan ihmisiä sisältöjesi pariin. Pelkästään Bauer Median kanavat tavoittavat viikossa yli 2,5 miljoonaa suomalaista. Meiltä löytyvät välineet ja luovat ratkaisut siihen, kuinka podcastisi tavoittaa kohderyhmäsi parhaalla mahdollisella tavalla.

* * * * *

Otetaanpa siis otsikko uudelleen käsittelyyn ja muutetaan sitä muotoon: ”Mainostaja, älä tee podcastia vain podcastin tekemisen ilosta!”.

Podcast ajaa asiansa vasta, kun se kuulostaa yritykseltäsi, se on laadukkaasti tehty, se löytyy hyvältä jakelualustalta ja sen pariin ohjataan ammattimaisesti ja tehokkaasti.

Kirjoitus on julkaistu alun perin Bauer Median Loungessa, josta löydät paljon kiinnostavaa asiaa audiosta.

Minulta kysytään usein, miksi niin monessa julkisessa vessassa kuuluu nykyään linnunlaulua. Suora vastaukseni on, etten tiedä. Voin arvailla ja tarjota vastauksia siihen, miksi se voi olla hyvä tai huono asia.

Lintujen laululla on meihin ihmisiin luonnostaan rauhoittava vaikutus. Olen kirjoittanut aiheesta aikaisemminkin, joten en nyt lähde sitä avaamaan enää isommin. Lintujen laulu mielletään usein myös puhtaan ympäristön merkiksi. Helsinki-Vantaan lentoaseman vessoissa linnut ovat laulaneet jo aika pitkään ja kaikki siellä käyneet muistavat nuo äänet. Monien julkisten vessojen lisäksi lintujen ääniin törmää mm. joissakin Helsingin keskustan parkkihalleissa.

Jos harkitset lintujen tuomista vessojen kaiuttimiin, niin kysy itseltäsi ensin seuraava kysymys.

Miksi linnut lauluaisivat suljetussa tilassa, jossa ei useimmiten ole päivänvaloa? Mitä varsinaista hyötyä viserryksestä olisi kaakeloidussa ympäristössä? Minä nimittäin väitän, että valtaosa vessojen lintujen laulusta on laitettu soimaan, koska monella muullakin sitä on ja siihen on kiinnitetty huomiota.

Kaikki tilaääni pitää olla jotenkin perusteltavissa, jotta se toimisi halutulla tavalla. Linnut laulavat luonnossa silloin, kun on päivänvaloa, eikä ympärillä ole vaaratekijöitä, kuten petoeläimiä tai luonnonmullistuksia. Kun kuulemme linnun laulavan suljetussa tilassa, jossa ei ole päivänvaloa, syntyy aivoissamme ristiriita ja ääni ei oikein tunnu sopivan tilaan.

Olen itsekin tehnyt äänimaiseman vessoihin (Neste K), jossa mukana on myös lintujen viserrystä (kuuntele täältä). Tässä tapauksessa linnunlaulu perusteltiin sillä, että vessojen seiniä koristavat suuret luontokuvat suomalaisesta metsästä, jossa linnut luonnostaan laulavat. Kaikki Neste K:n vessoissa laulavat linnut ovat muuten sellaisia, jotka elävät Suomen metsissä. Lintujen lisäksi äänimaisemaan tuotiin mm. metsäpuron solinaa.

No mitä ääntä sitten, jos ei linnunlaulua? Vesi on vessoissa (ainakin toistaiseksi) jo olemassa oleva elementti. Miksi et toisi lintujen laulun sijaan vessoihin veden ääntä, joka on luonnon omaa valkoista ääntä? Solina voi peittää muita ääniä, joita vessakäynnin yhteydessä syntyy. Joillakin se saattaa myös helpottaa tyhjennystä.

Vessakäynti määrittää asiakaskokemusta monessa paikassa, kuten huoltoasemilla tai kauppakeskuksissa todella paljon. Ääni on yksi elementti, jolla tätä kokemusta voidaan parantaa merkittävästi. Muut aistit on kuitenkin aina huomioitava. Epäsiistiä ja haisevaa vessaa ei edes täydellinen ääni pelasta.