Tutkimus: Brändin oma ääni ylivoimainen tehokkuudessaan

Mainonnan tehokkuuteen ja erilaisten brändielementtien toimivuuteen liittyy todella paljon uskomuksia, jotka todistetusti ohjaavat suurta osaa markkinointipäätöksistä. Alkaen siitä, millaista kuvamaailmaa tai äänimaailmaa mainoksessa käytetään aina sinne asti, että mihin medioihin budjetti kohdistetaan.

Puhtaasti visuaalinen mainonta on edelleen käytetyintä, vaikka tutkimus toisensa perään osoittaa, ettei se useimmiten ole tehokkainta. Tässä on mielestäni jännä kontrasti sen välillä, että me sanomme olevamme dataorientoituneita, rationaalisia järkipäättäjiä, mutta lopulliset tuotokset ja päätökset osoittavat useimmiten kaikkea muuta. Tavallaan pidänkin tästä asetelmasta. Mennyt data ei aina pysty ennustamaan tulevaa. Ilman rohkeita historiadatan rikkovia kokeiluja asiat eivät kehity, eikä synny uusia ilmiöitä, kuten iPhone tai Fidget Spinnerit.

Tutkimusten läpikäyminen ja niistä oppiminen on lähtökohtaisesti minusta kuitenkin ihan fiksua. Jos yhden tutkimuksen lukeminen kasvattaa edes hitusen omaa ymmärrystä vaikkapa markkinoinnin tehokuuden parantamisesta, niin se ei ollut turha lukuhetki. Teen tästä lukijalle helppoa, ja referoin alle IPSOSin huippumielenkiintoisen tutkimuksen avainlöydökset. Koko tutkimusraportin voit lukea täältä: why_sound_matters_in_your_marketing.pdf
 
Kansainvälinen tutkimusyritys IPSOS siis julkaisi helmikuussa 2020 tulokset tutkimuksesta, jossa selvitettiin erilaisten brändielementtien (brand asset), kuten logojen, fonttien, hahmojen ja äänielementtien vaikutusta mainonnan tehokkuuteen. Tutkimuksessa oli mukana yli 2000 mainosta useilta eri toimialoilta.
 
Tutkimuksessa havaittiin, että suurin osa mainoksista (92 %) piti sisällään jonkinlaisen visuaalisen brändielementin. Kolme käytetyintä elementtiä olivat yrityksen logo (91 %), brändin värit (69 %) ja brändin slogan (45 %). Häntäpäässä käytetyistä elementeistä olivat brändin omat audioelementit, kuten äänilogot (6 %).

Kuva: IPSOSin raportti

Yleisellä tasolla tutkimuksessa havaittiin, että minkä tahansa brändielementin käyttö (visuaalisen tai auditiivisen) kasvattaa mainoksen todennäköisyyttä olla tehokas verrattuna mainoksiin, joissa brändiin viitattiin ainoastaan puheessa tai tekstillä:

Kuva: IPSOSin raportti

Kun kaikki elementit erotellaan, niin kokonaisuus näyttää seuraavalta:

Kuva: IPSOSin raportti

Tutkimuksesta voidaan tehdä muutamia johtopäätöksiä:

1. Brändin oma ääni on ylivoimaisesti tehokkain brändielementti kun mainonnan tehoa halutaan kasvattaa. Tästä huolimatta hyvin pieni osa mainostajista käyttää omaa ääntä.
2. Brändin täysin omistettavissa olevat elementit suorittavat parhaiten. Äänilogoa tai brändin omia hahmoja on mahdotonta kopioida, kun taas kuka tahansa voi käyttää samoja fontteja tai värejä.
3. Mainonnan positiiviset huomioarvot ovat lähtökohtaisesti korkeammalla silloin, kun käytetään mitä tahansa brändielementtejä sen sijaan, että brändiin tai tuotteeseen vain viitataan tekstillä tai puheessa.

 
Hiljattain tekemäni selvityksen perusteella Suomen top-300 mainostajista ainoastaan noin 20 % käyttää mainonnassaan edes yhtä brändin omaa äänielementtiä. Jos et ole näiden joukossa (tai vaikka olisitkin), suosittelen lukemaan jutun loppuun.
 
Äänilogolla pääsee alkuun, mutta brändin ääni on paljon muutakin
 
Tutkitusti tehokkaasta äänilogosta on hyvä aloittaa yrityksen brändiäänen rakentaminen, mutta olisi hölmöä lopettaa siihen. Yhtä tärkeää on koko yrityksen ”tone of sound”, joka pitää sisällään niin musiikin käytön, puhetavan ja -äänen ohjeistukset ja tietysti mahdolliset muut yritykseen liittyvät äänet. Näitä voivat olla tuotteiden äänet, palveluun olennaisesti liittyvä erottuva ääni tai digitalisiin rajapintoihin liittyvät äänet. Useat tutkimukset ja omat asiakaskeissimme osoittavat, että kaikista parhaat tulokset saadaan nimenomaan silloin, kun yrityksen ääni on johdonmukainen kaikissa asiakaskohtaamisissa. Ja korostetaan tässä nyt vielä erikseen, että johdonmukaisuus ei missään nimessä tarkoita saman musiikin luukuttamista kaikkialla – sitä virhettä ei kannata tehdä.
 
Me Bauer Medialla olemme alamme markkinajohtajia Suomessa ja autamme erittäin mielellämme niin isojen, kuin pienempien yritysten päättäjiä audioasioissa. Kaikki tekemämme ääni tutkitaan – se ei koskaan perustu pelkkään fiilistelyyn, vaikka ääni ja etenkin musiikki fiilisjuttuja ovatkin.