Podcastit ja audiomainonta mainostajan näkökulmasta

Jos olisin mainostaja, sijoittaisin juuri nyt eurojani podcasteihin ja audiomainontaan ja varmistaisin, että brändini ääni on kunnossa. Miksi? Koska haluan olla siellä, missä yleisöni on.

Kuluttajakäyttäytymisessä on nähtävissä todella mielenkiintoinen muutos. Olemme palaamassa takaisin aikaan, jossa tietoa jaetaan ja saadaan ensisijaisesti äänellä. Elämme osittain jo nyt "audio first" maailmassa ja teknologian kehityksen myötä se vain vahvistuu. Ei se sitä tarkoita, että visuaalisen mainonnan eri muodot ovat mihinkään häviämässä - päinvastoin. Mutta kun teemme valintoja kulutettavan sisällön suhteen, kohdistuvat ne entistä useammin audioon. Jo pari vuotta sitten legendaarinen sanomalehti The Guardian julisti, että audio on uusi musta. Siis printtijätti!

Podcastien kuuntelun kasvu on ollut kuluneiden vuosien ajan tasaisesti kasvavaa. Podcasteja kuuntelee kuukausittain yli miljoona suomalaista (RadioMedia 2018) ja jo pelkästään oma RadioPlay-sovelluksemme (Bauer Media) on viikkotavoittavuudeltaan keskisuuren radiokanavan kokoluokkaa parin vuoden olemassaolon jälkeen. Kasvu on jatkuvaa.

Podcasteja kuunnellessa tehdään usein muutakin samaan aikaan.
Moni ajaa autoa, lenkkeilee, siivoaa kotiaan tai shoppailee. Kuuntelijan aktiivisuus onkin tutkimusten mukaaan hyvästä sekä podcastin tekijöille että mainostajalle. BBC:n vuonna 2019 tekemän Audio:Activated -tutkimuksen mukaan aktiivinen kuuntelija on sitoutuneempi sisältöön ja siinä mainostavaan brändiin. Sisältö (sekä podcast-sisältö että mainonta) muistetaan myös paremmin, kun ollaan aktiivisia.

Kun brändi tuodaan podcastiin mukaan, se saa erittäin korkeat huomioarvot (+89 %) ja sekä harkinta (+57 %) että ostoaikomus (+14 %) ovat korkealla. Myös mainonnan välttelijät tavoitetaan hyvin podcastien kautta ja näiden sitoutuminen mainontaan on merkittävästi korkeammalla (+22 %) kuin esimerkiksi tv-mainosten osalta.

Lähes 70 % podcastien kuuntelijoista sanoo lisäävänsä podcastien kuuntelua tai kuuntelevansa niitä ainakin saman verran kuin nyt. Media, mainostoimistot, mediatoimistot ja audion ammattilaiset ovat kaikki yksimielisiä siitä, että audio ja audiomainonta on ehdottomasti kasvava markkina (RadioMedia 2018).

Linkit yllä mainittuhin tutkimuksiin löydät jutun lopusta.

Podcast- ja audiomainonnassa on kuitenkin syytä olla erityisen tarkka sen suhteen, kuinka niissä mainostaa ja millaisella materiaalilla.

Alkuun on syytä kiinnittä huomiota äänenlaatuun. Podcasteja kuunnellaan usein kuulokkeilla, jolloin heikosta äänenlaadusta jää kiinni nopeasti. Äänen laadulla on suuri merkitys muun muassa siihen, kuinka kiinnostavana sisältö koetaan.

Sisällön merkitystä ei voi myöskään tarpeeksi korostaa. Voit lukea aiheesta lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Mutta entä sitten se brändin ääni?

Podcasteissa ja ylipäätään audiomainonnassa ollaan maailmassa, jossa kaikki visuaalisuus on brändistä riisuttu pois. Kun logot, fontit, värit ja kuvamaailma poistetaan, moni brändi seisoo alastomana räntäsateessa. On siis ensisijaisen tärkeää, että brändillä on visuaalisen identiteetin rinnalla selkeä audioidentiteetti, josta kuulijalla on mahdollisuus tunnistaa brändi.

Audiomainonnassa omasta äänestä on pelkkää hyötyä.

Brändiääni on investointi, joka maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti. Radiocentren (UK) tutkimuksen mukaan brändi erottuu omalla äänellään selkeästi kilpailijoista ja mainonnasta jopa pidetään enemmän. Goldsmiths Universityn tutkimuksen mukaan omalla, tunnistettavalla musiikilla mainostavien brändien viesteistä pidetään yli 12 % enemmän kuin niiden, jotka eivät musiikkia käytä. Sama tutkimus osoittaa, että brändi tunnistetaan yli 40 % paremmin, kun mukana on oma, johdonmukainen ääni.

Työantajani Bauer Median katon alla työskentelevät Suomen kokeneimmat audioidentiteettien tekijät ja me autamme mielellämme brändin oman äänen suunnittelussa ja tuotannossa.

Audio tavoittaa läpi päivän.

Radion kuuntelu on korkeimmillaan aamulla, eikä kuuntelu kauheasti laske päivälläkään. Iltapäivisin kuuntelu taas hieman nousee ja tällä hetkellä yksittäisistä ohjelmista Radio Novan iltapäivä on se kaikkein kuunnelluin (Finnpanel KRT heinä-syyskuu 2019). Iltaa kohti radion kuuntelu vähenee ja podcastit ottavat roolia. Podcasteja kuunnellaan eniten television prime time -aikaan eli klo 18-22 välisenä aikana.

Mainostajan näkökulmasta yhtälö on loistava. Kampanjalle saa kustannustehokkaasti suuren yleisön yhdistämällä fiksusti radio- ja podcast-mainontaa. Meillä Bauer Medialla tämä(kin) yhdistelmä on helposti rakennettavissa Total Audio -ratkaisuilla.

Kuulumisiin!

Tutkimukset:
Radiomedia 2018: Podcast tutkimus
Radiomedia 2019: Mielikuvatutkimus audiosta
BBC: Audio:Activated