Tarina siitä, kun asiakaskokemus ja myynti kasvoivat audion vaikutuksesta

Ei pihtailla lukuja, koska niiden perässä kuitenkin tulit. Asiakkaiden keskiostot kasvoivat 1,4 % ja todella tyytyväisten asiakkaiden määrä kasvoi 3,5 % kun hieman muutimme kansainvälisen brändin myymälän kaiuttimista kuuluvaa ääntä. Mutta tarina lukujen takaa ja miksi ne ovat kaikessa vaatimattomuudessaan niin merkittäviä tulee tässä.

Kyseessä on kesän aikana yhteistyössä asiakkaamme kanssa tehty tilaäänitesti. Brändi, jolle testi tehtiin on kansainvälinen toimija, jonka myymälöissä vierailee parhaimmillaan tuhansia ihmisiä päivittäin. Myymälöissä soi niin sanottu tavallinen taustamusiikki, jonka lomassa tulee mainontaa yrityksen tuotteista ja tarjouksista.

Halusimme selvittää, millaisia vaikutuksia saamme aikaan (vai saammeko mitään), jos poistamme tavallisen, hyväntuulisen ja rytmikkään taustamusiikin sekä mainonnan kokonaan ja korvaamme sen rauhallisella äänimaisemalla. Laskemme siis niin sanotusti kierroksia. Tämän voisi toki ihan yhtä hyvin tehdä sillä oikeallakin musiikilla, mutta kokeilimme todella rauhallista äänimaisemaa.

Saamme poikkeuksetta hyviä tuloksia aikaiseksi silloin, kun brändille suunnitellaan juuri heidän tiloihin sopiva äänimaisema (tai taustamusiikki), mutta tässä tapauksessa toimittiin toisin. Käytimme täydellisesti brändille istuvan äänimaiseman sijaan jo olemassa olevaa, lainattua äänimaisemaa testimielessä. Odotuksemme eivät olleet ihan kauhean korkealla.

Myös mainonnan poistaminen hieman jännitti, sillä varsinkin kauppakeskuksissa mainonnalla on todettu olevan varsin hyviä, myyntiä ohjaavia vaikutuksia. Myös Suomessa myymälämainonnalla on todettu olevan useissa tapauksissa positiviisia vaikutuksia yksittäisten tuotteiden myyntiin.

Jos olet lukenut aiempia kirjoituksiani tai kuullut esityksiäni, tiedät jo, että testaamme tilaäänen vaikutuksia aina pitkäaikaisella A/B -testauksella. Näin toimittiin tässäkin tapauksessa.

Tulokset kerroinkin jo alussa. Merkittävän tuloksista kuitenkin teki se, että brändille suunnitellun taustamusiikin ja äänimainonnan yhdistelmä hävisi myynnissä ja asiakaskokemuksessa todella rauhalliselle äänimaisemalle, joka ei katkennut kuin pakollisten myymäläkuulutusten ajaksi. Rauhoittamalla koko myymälän ilmapiiri saatiin siis parempia tuloksia, kuin ideaaliksi kuvitellulla äänimaailmalla.

Luvut voivat toki tuntua pieneltä - eihän 1,4 % kasvu keskiostoissa ole juuri mitään. Mutta lasketaan lyhyesti auki, mitä se tarkoittaisi liikkeelle, jossa asioi päivittäin 1000 asiakasta. Leikitään, että asiakkaiden keskiosto on 100 € (nyt joudutaan tosiaan leikkimään, sillä emme tiedä tämän brändin todellisia keskiostoja - tulokset analysoitiin käyttämällä indeksilukuja). Myyntiä tulee siis näillä luvuilla päivässä 100 000 €. Tuo pieni 1,4 % kasvu keskiostoissa tarkoittaisi siis 1 400 € päivässä. Vuodessa siis noin 500 000 €. Puoli miljoonaa. Yhdestä myymälästä. Kerrotaan luku myymälöiden määrällä, joita on (vaikka leikisti) satoja. Yhtäkkiä 1,4 % onkin 9-numeroinen luku, joka on muuten huomattavasti suurempi, kuin Siilinjärvellä kotiutettu kaikkien aikojen Eurojackpot-potti.

Eikä yhtälöstä sovi unohtaa asiakastyytyväisyyden kasvua, joka osaltaan vaikuttaa palaavien asiakkaiden määrään ja toimii jonkinlaisena kertoimena jo saavutetulle myynnin kasvulle.

Mietin jo kuumeisesti, mitä tapahtuisi, jos tälle yritykselle tehtäisiin täysin brändiin ja heidän myymälätilaan suunniteltu äänimaisema, joka yhdistyisi vielä jollain pienellä twistillä kaikkeen mainonnan ääneen. Tätähän täytyisi kokeilla!

Miksi tulokset näyttivät sitten tältä?

Jo kymmenien vuosien takaiset Ronald E. Millimanin tutkimukset paljastavat, että tunnelman rauhoittaminen kaupallisissa ympäristöissä tuottaa hyviä myynnillisiä tuloksia. Meillä ihmisillä on taipumus mukautua ympäröivään rytmiin ja tästä syystä esimerkiksi musiikin tempon hidastaminen saa meidät liikkumaan hitaammin. Liikkuessamme hitaammin kiinnitämme enemmän huomiota ympärillämme oleviin tuotteisiin ja/tai palveluihin, jolla on suora vaikutus ostamiseen. Kyse on siis tunteesta. Luodaan rauhallisempia ympäristöjä, joissa on miellyttävä olla ja liiketoiminta voi hyvin. Ainakin tässä tapauksessa. On toki niitäkin paikkoja, joissa on myynnin kannalta eduksi, että ihmiset toimivat ripeämmin - vaikkapa vilkas pikaruokaravintola.

Loppukaneettina todettakoon: Älä pidä meteliä. Luo ympäristöjä, joissa ihmisen on hyvä olla kaikilla aisteillaan.

Kuulemisiin!