Näin kaupan ääni vaikuttaa asiakkaisiin

Menisitkö viettämään aikaa paikalliseen supermarketiin?

Et tietenkään. Supermarket-käyttäytymisemme mukailee lähes aina samaa kaavaa. Kotona tai työpaikalla tehdään ostoslista valmiiksi (jotkut jopa miettivät reitin valmiiksi, kuinka kerätään tavarat nopeiten ja kirjaavat ne listaan siinä järjestyksessä), ajetaan auto mahdollisimman lähelle kaupan ovea, sukkuloidaan hyllyvälit nopeasti ja mahdollisimman tehokkaasti, ettei samaan paikkaan tarvitse toista kertaa palata. Lopuksi valitsemme lyhyimmän kassajonon ja painumme äkkiä ulos.

Tähän käyttäytymiseemme on muutamia syitä. Yksi on tietysti se, että haluamme päästä pian kotiin. Ruuhka-aikaan kaupan hyllyvälit saattavat olla niin täynnä muita tolloja, että pelkästän ihmispaljous alkaa ottamaan päähän. Moni myös vastaisi "hälinä", jos syytä pikaiseen poistumiseen kysytään ja tähän haluankin tarttua.

Lähtökohtaisesti reagoimme epämukaviin ääniin käyttäytymisellämme, eli poistumalla niiden luota. Epämukavan äänen ei tarvitse aina tarkoittaa moottorisahaa, lehtipuhallinta tai katuporaa. Se voi olla paljon hiljaisempikin, kuten ilmastoinnin, kylmäkaapin tai liukuportaiden hurina. Supermarketit ovat epämukavien äänten mekka: ostoskärryt, isot ilmastointilaitteet, pitkiä rivejä kylmäkaappeja ja pakastimia, sadoittain loisteputkia, itkeviä vauvoja, kiukkuisia äitejä, kassojen loputon piipitys... Eikä riitä, että marketit ovat täynnä ikäviä ääniä, sillä kivilattiat, betonikatot ja muut kovat pinnat heijastavat nämä äänet ja luovat niistä äänimaisemia, jotka pitkässä juoksussa voivat olla jopa terveydelle haitallisia. Kaiken tämän päälle kaupoissa soi tietysti taustamusiikki ja yhä enenevässä määrin äänimainonta. Omassa lähimarketissani äänimainontaa tulee katossa roikkuvista televisioista huonohkolla äänenlaadulla. Telkkareita on kaupassa useita ja ne kaikki toistavat mainoksia eri aikaan. Mahtava kakofonia.

Vuonna 1982 saatiin ensimmäiset tutkitut tulokset siitä, että huonot ja epämiellyttävät äänet marketeissa vähentävät myyntiä jopa 28% (Millimann 1982). En tiedä, paljonko keskimääräinen supermarket tekee vuosittain myyntiä, mutta esimerkiksi miljoonasta 28% on 280 000 euroa.

Mitä marketit voisivat sitten tehdä? Tässä muutama ilmainen vinkki ja toive tulevaisuuteen.

Ostoskärryt
Rautahäkkyrän sijaan voidaan alkaa käyttää muovisia ostoskärryjä, kuten jo moni ulkomainen kauppa on tehnyt. Äänisaaste vähenee myös huomattavasti, kun kärryjen pyörät ovat kumiset.

Kovien pintojen vähentäminen
Tämä olisi helpointa huomioida jo suunnitteluvaiheessa, mutta kaupat tekisivät itselleen suuren palveluksen asentamalla kattoonsa pehmeämpää materiaalia, joka ei kimmota ääntä suoraan takaisin, vaan "imee" sen.

Kylmäkaapit
Kovaäänisimmät kylmäkaapit saattavat pitää jopa 70 dB ääntä metrin etäisyydeltä mitattuna (vastaa esim. lentokoneen ääntä matkustamossa). Kylmäkaapin optimaalinen ääni saisi olla max. 40 dB metrin etäisyydellä.

Kassat
Kassatyöntekijä kuulee varmasti hiljaisemmankin piippauksen luettuaan viivakoodin. Kassojen äänisaaste on uskomaton, enkä käsitä, kuinka joku siinä melussa pystyy olemaan aidosti hyväntuulinen ja jaksamaan työssä päivästä toiseen.

Äänimainonta ja taustamusiikki
Näillä on merkittävää vaikutusta myyntiin, joten niiden poistamista en suosittele. Hyötyä niistä on kuitenkin ainoastaan silloin, kun taustamusiikkia käytetään oikein ja äänimainonta on selkeää ja oikein kohdistettua. Useissa kaupoissa kaiuttimet asennetaan sähkömiesten toimesta, koska se on monesti edullisempaa. Valitettava tosiasia on kuitenkin se, että nämä kaiuttimet ovat usein äänenlaadultaan surkeita ja väärin asennettu. Kaksikymmentä pientä, huonoa kaiutinta voitaisiin korvata neljällä hyvällä, oikein suunnatulla kaiuttimella. Rahaa menee saman verran, mutta lopputulos on aivan eri.

Hyvä kauppias, markkinointijohtaja tai konseptista vastaava, joka luet tätä
Äänellä on tutkitusti valtava vaikutus asiakaskokemukseen ja ostokäyttäytymiseen (ison kasan tutkimustietoa aiheesta saat kirjoittamalla Googleen "how does sound affect shopping behaviour"). Kun seuraavan kerran mietit näitä asioita, käännythän ammattilaisen puoleen. Tai tee se vaikka heti, sillä myyntiäsi voidaan kasvattaa pienillä toimenpiteillä merkittävästi. Se maksaa tietysti hieman, mutta sijoitus maksaa itsensä 100% varmuudella moninkertaisesti takaisin.

Ääni on liian vaikuttava elementti annettavaksi sellaisen ihmisen käsiin, joka ei tiedä kuinka sitä käytetään.