Yle uutisoi eilen porilaisesta Puuvillan kauppakeskuksesta, joka on päättänyt olla soittamatta minkäänlaista musiikkia käytävillään (uutiseen tästä). Asiakkailta on otsikonkin mukaan tullut tästä hyvää palautetta, enkä ihmettele. Tämän päivän kauppakeskukset ovat melko meluisia ja huonosti suunniteltu musiikin ja mainonnan yhdistelmä antaa vieläkin hälyisämmän vaikutelman. Monesti etenkin vanhemmat asiakkaat suosivat hiljaisempia ympäristöjä. Kuulun itsekin tähän ryhmään, vaikka vasta kolmekymppinen olenkin.
Otsikoin erittäin terävästi kirjoitukseni, mutta todellisuudessa tämä kauppakeskus on ampumassa itseään jalkaan nyt todella kovaa. Hetken hyvä medianäkyvyys ei tule korvaamaan sitä, millä tavalla asiakkaat tietämättään musiikittomaan kauppakeskukseen reagoivat. Tässä muutamia poimintoja asiaan liittyen. Musiikin soittaminen pidentää ostosaikaa Musiikin soittaminen kaupallisessa ympäristössä pidentää aikaa, jonka vietämme kyseisessä tilassa. Aiheesta on lukuisia tutkimuksia, joten en edes ala niitä tähän erittelemään (löytyy ihan googlettamalla). Kun vietämme noin 15% pidempiä aikoja ostoskeskuksissa, ostamme jopa 30% enemmän. Musiikki luo kallisarvoisia asiakaskokemuksia Kaikista maailman äänistä musiikki vaikuttaa meihin psykologisesti voimakkaimmin. Kun puhutaan asiakaskokemuksen kehittämisestä kauppakeskuksessa, ei ole montaa tehokkaampaa työkalua, kuin musiikki. Ääni tunnetusti vaikuttaa meihin huomattavasti voimakkaammin, kuin esimerkiksi visuaalinen sisältö. Musiikilla kauppakeskus voi myös rakentaa persoonallista brändiään ja erottautua mahdollisista kilpailijoista. Musiikin ja äänimainonnan tehokas yhdistäminen tuo merkittävästi myyntiä Teoston vuonna 2012 tekemän tutkimuksen mukaan yhden tuotteen tai tuoteryhmän myyntiä voidaan tehokkaalla musiikin ja mainonnan yhdistämisellä kasvattaa jopa 280%. Musiikin pois jättäminen on huonoin vaihtoehto Kun on tutkittu eri musiikkityylien, tempojen, äänenvoimakkuuksien tai musiikin tunnistettavuuden vaikutusta ostokäyttäytymiseen näillä kaikilla on todettu olevan paljon vaikutusta. Kaikissa tutkimuksissa huonoin mahdollinen vaihtoehto myynnin kannalta oli jättää musiikki kokonaan pois. Ymmärrän hyvin kauppakeskuksen tarpeen olla erilainen ja on mahtavaa, että halutaan erottautua. Mutta sen voi tehdä myös niin, että myynti ei kärsi vaan lisääntyy. Onko jokaisen kauppakeskuksen pakko käyttää ns. "katalogimusiikkia" tai yleispoppia? Ei missään nimessä. Kauppakeskukseen rakentuisi upea, myyntiä erinomaisesti tukeva äänimaisema esimerkiksi yhdistelemällä luonnon ääniä rauhalliseen taustamusiikkiin oikealla tavalla. Luonnon äänet mukailisivat vuoden- ja vuorokaudenaikoja ja musiikki taustalla tukisi asiakaskokemusta ja viihtyvyyttä. Olisiko Porin Puuvillan kauppakeskuksessa rohkeutta olla tällä tavalla erilainen? Numeroni löytyy "Yhteystietoni" -linkin takaa.
0 Comments
Jos saisit miljoonan euron markkinointibudjetin ja vapauden jakaa sen eri aisteille haluamallasi tavalla, niin kuinka rahat jakautuisivat? Markkinointibudjeteista maailmanlaajuisesti 83% käytetään silmälle (Martin Lindström, BRAND Sense). Korvat saavat kakusta noin 15% palan ja loput kolme prosenttia jakautuvat haju-, tunto- ja makuaistin välillä. Jos kysymme ihmisiltä, kuinka tärkeänä he pitävät eri aistejaan (kuvassa mustat palkit) ja vertaamme tuloksia siihen, kuinka käytämme markkinointirahojamme (harmaat palkit), saattaa joku yllättyä (alkup. grafiikka Julian Treasure, The Sound Agency). Joku voisi sanoa, että esimerkiksi hajuaistissa piilee kuuloakin isompi mahdollisuus. Ja näinhän se on. Näkö- ja kuuloaistia yhdistää kuitenkin markkinoinnin kannalta pari oleellista asiaa.
1. Sekä silmää, että korvaa voidaan lähestyä olemassa olevia medioita käyttäen (tv, radio, online, printti jne.). Toistaiseksi esimerkiksi tuoksut eivät kulje telkkarin ruudusta läpi. 2. Silmälle ja korvalle voidaan myös sanoa konkreettisia asioita. Maito maksaa euron. Siinä se on silmälle. Kun luet tuon ääneen on sama viesti välitetty korvalle. Konkreettinen viesti on hankalampi välittää maku- tai hajuaistin kautta. Olemme kuitenkin vielä melko varovaisia sijoittaessamme markkinointirahojamme. Vai olemmeko? Tosiasiassahan olemme lähinnä hölmöjä, sillä tuhlaamme aivan liikaa yhdelle aistille ja jätämme muut huomiotta. Maailman top-15 brändistä 11 käyttää ääntä tietoisesti osana liiketoimintaansa. Tämä tuskin on sattumaa. Näissä yrityksissä tiedetään, että ääni voi vaikuttaa asiakkaisiin jopa 90% voimakkaammin, kuin visuaalinen sisältö. Maailmalla äänen mahdollisuuksiin on herätty viimeistään 2000-luvun alussa, jolloin itseni kaltaiset yritykset alkoivat saada jalansijaa markkinoilla. Suomi kulkee totuttuun tapaan vähän perässä, mutta täältä tullaan ja lujaa, kuulkaa! Menisitkö viettämään aikaa paikalliseen supermarketiin?
Et tietenkään. Supermarket-käyttäytymisemme mukailee lähes aina samaa kaavaa. Kotona tai työpaikalla tehdään ostoslista valmiiksi (jotkut jopa miettivät reitin valmiiksi, kuinka kerätään tavarat nopeiten ja kirjaavat ne listaan siinä järjestyksessä), ajetaan auto mahdollisimman lähelle kaupan ovea, sukkuloidaan hyllyvälit nopeasti ja mahdollisimman tehokkaasti, ettei samaan paikkaan tarvitse toista kertaa palata. Lopuksi valitsemme lyhyimmän kassajonon ja painumme äkkiä ulos. Tähän käyttäytymiseemme on muutamia syitä. Yksi on tietysti se, että haluamme päästä pian kotiin. Ruuhka-aikaan kaupan hyllyvälit saattavat olla niin täynnä muita tolloja, että pelkästän ihmispaljous alkaa ottamaan päähän. Moni myös vastaisi "hälinä", jos syytä pikaiseen poistumiseen kysytään ja tähän haluankin tarttua. Lähtökohtaisesti reagoimme epämukaviin ääniin käyttäytymisellämme, eli poistumalla niiden luota. Epämukavan äänen ei tarvitse aina tarkoittaa moottorisahaa, lehtipuhallinta tai katuporaa. Se voi olla paljon hiljaisempikin, kuten ilmastoinnin, kylmäkaapin tai liukuportaiden hurina. Supermarketit ovat epämukavien äänten mekka: ostoskärryt, isot ilmastointilaitteet, pitkiä rivejä kylmäkaappeja ja pakastimia, sadoittain loisteputkia, itkeviä vauvoja, kiukkuisia äitejä, kassojen loputon piipitys... Eikä riitä, että marketit ovat täynnä ikäviä ääniä, sillä kivilattiat, betonikatot ja muut kovat pinnat heijastavat nämä äänet ja luovat niistä äänimaisemia, jotka pitkässä juoksussa voivat olla jopa terveydelle haitallisia. Kaiken tämän päälle kaupoissa soi tietysti taustamusiikki ja yhä enenevässä määrin äänimainonta. Omassa lähimarketissani äänimainontaa tulee katossa roikkuvista televisioista huonohkolla äänenlaadulla. Telkkareita on kaupassa useita ja ne kaikki toistavat mainoksia eri aikaan. Mahtava kakofonia. Vuonna 1982 saatiin ensimmäiset tutkitut tulokset siitä, että huonot ja epämiellyttävät äänet marketeissa vähentävät myyntiä jopa 28% (Millimann 1982). En tiedä, paljonko keskimääräinen supermarket tekee vuosittain myyntiä, mutta esimerkiksi miljoonasta 28% on 280 000 euroa. Mitä marketit voisivat sitten tehdä? Tässä muutama ilmainen vinkki ja toive tulevaisuuteen. Ostoskärryt Rautahäkkyrän sijaan voidaan alkaa käyttää muovisia ostoskärryjä, kuten jo moni ulkomainen kauppa on tehnyt. Äänisaaste vähenee myös huomattavasti, kun kärryjen pyörät ovat kumiset. Kovien pintojen vähentäminen Tämä olisi helpointa huomioida jo suunnitteluvaiheessa, mutta kaupat tekisivät itselleen suuren palveluksen asentamalla kattoonsa pehmeämpää materiaalia, joka ei kimmota ääntä suoraan takaisin, vaan "imee" sen. Kylmäkaapit Kovaäänisimmät kylmäkaapit saattavat pitää jopa 70 dB ääntä metrin etäisyydeltä mitattuna (vastaa esim. lentokoneen ääntä matkustamossa). Kylmäkaapin optimaalinen ääni saisi olla max. 40 dB metrin etäisyydellä. Kassat Kassatyöntekijä kuulee varmasti hiljaisemmankin piippauksen luettuaan viivakoodin. Kassojen äänisaaste on uskomaton, enkä käsitä, kuinka joku siinä melussa pystyy olemaan aidosti hyväntuulinen ja jaksamaan työssä päivästä toiseen. Äänimainonta ja taustamusiikki Näillä on merkittävää vaikutusta myyntiin, joten niiden poistamista en suosittele. Hyötyä niistä on kuitenkin ainoastaan silloin, kun taustamusiikkia käytetään oikein ja äänimainonta on selkeää ja oikein kohdistettua. Useissa kaupoissa kaiuttimet asennetaan sähkömiesten toimesta, koska se on monesti edullisempaa. Valitettava tosiasia on kuitenkin se, että nämä kaiuttimet ovat usein äänenlaadultaan surkeita ja väärin asennettu. Kaksikymmentä pientä, huonoa kaiutinta voitaisiin korvata neljällä hyvällä, oikein suunnatulla kaiuttimella. Rahaa menee saman verran, mutta lopputulos on aivan eri. Hyvä kauppias, markkinointijohtaja tai konseptista vastaava, joka luet tätä Äänellä on tutkitusti valtava vaikutus asiakaskokemukseen ja ostokäyttäytymiseen (ison kasan tutkimustietoa aiheesta saat kirjoittamalla Googleen "how does sound affect shopping behaviour"). Kun seuraavan kerran mietit näitä asioita, käännythän ammattilaisen puoleen. Tai tee se vaikka heti, sillä myyntiäsi voidaan kasvattaa pienillä toimenpiteillä merkittävästi. Se maksaa tietysti hieman, mutta sijoitus maksaa itsensä 100% varmuudella moninkertaisesti takaisin. Ääni on liian vaikuttava elementti annettavaksi sellaisen ihmisen käsiin, joka ei tiedä kuinka sitä käytetään. |
Seuraa:
|